O que é brand equity?
Na prática, é a diferença entre um produto que as pessoas compram e uma marca que as pessoas escolhem. Dois produtos podem ser funcionalmente idênticos, e o que tem brand equity mais forte ainda tende a vencer com mais frequência.
O brand equity às vezes é chamado de saúde da marca ou força da marca. É importante para o negócio porque torna o crescimento mais barato: quando a demanda já começa pelo seu nome, a mídia paga tem menos trabalho a fazer.
Como o brand equity é medido?
Tradicionalmente, as equipes medem o brand equity com pesquisas que perguntam às pessoas o que pensam de uma marca. Uma abordagem mais recente usa sinais espontâneos, que registram o que pessoas, imprensa e mercados realmente fazem em relação a uma marca, e não o que as pessoas dizem quando perguntadas diretamente.
| Dimensão | O que captura | Exemplos de sinais |
|---|---|---|
| Consumer Mindshare | Se as pessoas procuram ativamente a marca | Share of search, curiosidade pela marca, tráfego direto |
| Consumer Trust | Se a conversa sobre a marca é positiva | Sentimento, sentimento nas notícias, participação nas avaliações |
| Authority | Se as pessoas estão dispostas a pagar pelo que a marca representa | Poder de preço, valor de mercado |
| Stability | Se a posição da marca resiste quando o mercado muda | A estabilidade dos sinais ao longo do tempo |
Como o brand equity é relativo, o conjunto de concorrentes é o input mais importante. Uma marca comparada com os concorrentes errados gera respostas confiantes e erradas.
Qual é um exemplo de brand equity?
Por que crescer custa menos para uma marca
Duas lojas vendem produtos semelhantes a preços semelhantes. Uma delas é buscada pelo nome com muito mais frequência, recebe mais visitas diretas ao site e mantém os preços na temporada de promoções.
Essa marca tem um brand equity mais forte. Os clientes já chegam com a intenção de comprar dela, por isso gasta menos para conquistar cada venda e consegue proteger a margem enquanto os concorrentes dão descontos.
Brand equity vs. reconhecimento de marca
Os dois estão relacionados, mas respondem a perguntas diferentes.
| Reconhecimento de marca | Brand equity | |
|---|---|---|
| A pergunta que responde | As pessoas sabem que a marca existe? | Conhecer a marca muda o que elas fazem? |
| Medidas típicas | Lembrança estimulada e espontânea | Pesquisas online, confiança, poder de preço, estabilidade |
| Ligação com a receita | Indireta | Direta: preferência, preço e fidelidade |
| O que diz a um CMO | O alcance dá resultado | A marca gera valor |
Por que o brand equity é importante?
Os orçamentos de marca costumam ser os primeiros a ser cortados, porque o impacto da marca é mais difícil de comprovar do que um clique ou uma venda. Medir o brand equity regularmente, e conectá-lo aos resultados do negócio, dá ao investimento em marca evidências que podem ficar ao lado dos números de performance.
- Custos de aquisição menores. A demanda que começa pela marca precisa de menos mídia paga para converter.
- Poder de preço. As pessoas pagam pelo que uma marca forte representa, e não só pelo que ela custa.
- Resiliência. Marcas fortes tendem a manter a sua posição quando um concorrente ou uma manchete as coloca à prova.
- Melhores decisões de orçamento. Marca e performance podem ser comparadas com base nas mesmas evidências.
Como Alli faz isso?
O Brand Equity do Alli by PMG atribui à saúde da marca uma pontuação semanal baseada em evidências, de 0 a 100, construída a partir de até nove sinais espontâneos, incluindo share of search, sentimento, curiosidade pela marca, sentimento nas notícias, participação no tráfego, participação nas avaliações, valor de mercado, poder de preço e Share of LLM Presence.
Os sinais compõem quatro dimensões: Consumer Mindshare, Consumer Trust, Authority e Stability. Cada sinal recebe, para cada marca, um peso de acordo com a sua capacidade de prever o principal KPI de negócio da marca, e as equipes veem tanto uma visão competitiva em relação ao seu conjunto de concorrentes quanto uma visão absoluta em relação ao próprio histórico.
Explorar Alli Brand EquityPerguntas frequentes sobre brand equity
Quais são exemplos de brand equity?
Entre os sinais de um brand equity forte estão pessoas que pesquisam a marca pelo nome, que a escolhem em vez de produtos semelhantes, que pagam mais por ela, que a recomendam e que continuam fiéis quando os concorrentes fazem promoções.
Como medir o brand equity?
O brand equity pode ser medido com pesquisas ou com sinais espontâneos, como share of search, sentimento, tráfego direto, avaliações e poder de preço. A mensuração baseada em sinais pode ser atualizada com frequência e comparada com um conjunto de concorrentes.
Qual é a diferença entre brand equity e reconhecimento de marca?
O reconhecimento de marca mede se as pessoas sabem que uma marca existe. O brand equity mede quanto vale esse conhecimento: se as pessoas escolhem a marca, confiam nela ou pagam mais por causa dela.
O brand equity pode ser associado à receita?
Sim. Quando os sinais de marca são medidos regularmente e modelados junto com mídia e vendas, as equipes veem como a força da marca sustenta a receita e torna o marketing de performance mais eficiente.
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