Che cos’è la brand equity?
In pratica, è la differenza tra un prodotto che le persone comprano e un brand che le persone scelgono. Due prodotti possono essere funzionalmente identici, e quello con la brand equity più forte tende comunque a prevalere più spesso.
La brand equity viene talvolta chiamata brand health o forza del brand. Conta per il business perché rende la crescita meno costosa: quando la domanda parte già dal vostro nome, i media a pagamento devono fare meno lavoro.
Come si misura la brand equity?
Tradizionalmente, i team misurano la brand equity con sondaggi che chiedono alle persone che cosa pensano di un brand. Un approccio più recente usa segnali non sollecitati, che registrano ciò che persone, stampa e mercati fanno effettivamente in relazione a un brand, invece di ciò che le persone dicono quando vengono interpellate direttamente.
| Dimensione | Che cosa rileva | Segnali di esempio |
|---|---|---|
| Consumer mindshare | Se le persone cercano attivamente il brand | Share of search, brand curiosity, traffico diretto |
| Consumer trust | Se la conversazione sul brand è positiva | Sentiment, news sentiment, quota di recensioni |
| Authority | Se le persone sono disposte a pagare per ciò che il brand rappresenta | Pricing power, valore di mercato |
| Stability | Se la posizione del brand regge quando il mercato cambia | Quanto sono stabili i segnali nel tempo |
Poiché la brand equity è relativa, il set competitivo è l’input più importante. Un brand confrontato con i concorrenti sbagliati produce risposte sicure ma sbagliate.
Qual è un esempio di brand equity?
Perché crescere costa meno a un brand
Due retailer vendono prodotti simili a prezzi simili. Uno viene cercato per nome molto più spesso, riceve più visite dirette al sito e mantiene i prezzi durante la stagione dei saldi.
Quel brand ha una brand equity più forte. I suoi clienti arrivano già intenzionati a sceglierlo, quindi spende meno per conquistare ogni vendita e può proteggere i margini mentre i concorrenti fanno sconti.
Brand equity vs. brand awareness
Le due sono collegate, ma rispondono a domande diverse.
| Brand awareness | Brand equity | |
|---|---|---|
| La domanda a cui risponde | Le persone sanno che il brand esiste? | Conoscerlo cambia ciò che fanno? |
| Misure tipiche | Ricordo sollecitato e spontaneo | Ricerca, fiducia, pricing power, stabilità |
| Legame con i ricavi | Indiretto | Diretto: preferenza, prezzo e fedeltà |
| Che cosa dice a un CMO | La reach sta funzionando | Il brand sta creando valore |
Perché la brand equity è importante?
I budget di brand sono spesso i primi a essere tagliati, perché l’impatto del brand è più difficile da dimostrare rispetto a un clic o a una vendita. Misurare la brand equity con regolarità e collegarla ai risultati di business dà agli investimenti di brand evidenze da affiancare ai numeri di performance.
- Costi di acquisizione più bassi. La domanda che parte dal brand ha bisogno di meno media a pagamento per convertire.
- Pricing power. Le persone pagano per ciò che un brand forte rappresenta, non solo per ciò che costa.
- Resilienza. I brand forti tendono a mantenere la propria posizione quando un concorrente o una notizia li mettono alla prova.
- Decisioni di budget migliori. Brand e performance si possono confrontare sulla base delle stesse evidenze.
Come lo fa Alli?
Brand Equity di Alli by PMG assegna alla salute del brand un punteggio settimanale basato su evidenze, da 0 a 100, costruito da un massimo di nove segnali non sollecitati, tra cui share of search, sentiment, brand curiosity, news sentiment, share of traffic, share of reviews, market value, pricing power e Share of LLM Presence.
I segnali confluiscono in quattro dimensioni: Consumer Mindshare, Consumer Trust, Authority e Stability. Ogni segnale viene ponderato per ciascun brand in base a quanto bene prevede il KPI di business principale del brand, e i team vedono sia una vista competitiva rispetto al proprio set sia una vista assoluta rispetto al proprio storico.
Esplorate Alli Brand EquityDomande frequenti sulla brand equity
Quali sono alcuni esempi di brand equity?
Tra i segnali di una brand equity forte ci sono le persone che cercano un brand per nome, lo scelgono rispetto a prodotti simili, sono disposte a pagarlo di più, lo raccomandano e gli restano fedeli quando i concorrenti fanno promozioni.
Come si misura la brand equity?
La brand equity si può misurare con sondaggi o con segnali non sollecitati, come share of search, sentiment, traffico diretto, recensioni e pricing power. La misurazione basata sui segnali può essere aggiornata spesso e confrontata con un set competitivo.
Qual è la differenza tra brand equity e brand awareness?
La brand awareness misura se le persone sanno che un brand esiste. La brand equity misura quanto vale questa conoscenza: se le persone scelgono il brand, si fidano di esso o sono disposte a pagarlo di più proprio per questo.
La brand equity si può collegare ai ricavi?
Sì. Quando i segnali di brand vengono misurati con regolarità e modellati insieme a media e vendite, i team possono vedere come la forza del brand sostiene i ricavi e rende più efficiente il performance marketing.
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