Che cos’è la share of voice?
Al di là delle formule, la share of voice risponde a una sola domanda: di tutto ciò che si dice in questa categoria, quanto riguarda noi?
Il termine è nato con l’investimento pubblicitario. Oggi si usa per diverse misure correlate, tra cui la quota di impression a pagamento, la quota di conversazione sui social e la quota di visibilità nella ricerca organica. Verificate sempre a quale si fa riferimento.
Come si calcola la share of voice?
La formula di base è la stessa per ogni tipo: il valore del brand diviso per il totale della categoria, in percentuale.
| Tipo di share of voice | Che cosa si conta | Formula |
|---|---|---|
| Pubblicità | Investimento media o impression a pagamento | Investimento del brand diviso per l’investimento della categoria |
| Social | Menzioni e volume di conversazione | Menzioni del brand divise per le menzioni della categoria |
| Ricerca organica | Visibilità sulle keyword di categoria | Visibilità del brand divisa per la visibilità totale |
| Earned media | Copertura stampa | Articoli sul brand divisi per gli articoli sulla categoria |
Qual è un esempio di share of voice?
Parlare oltre la propria quota
Un brand challenger detiene il 10% delle vendite della sua categoria. Aumenta la pubblicità fino a rappresentare il 15% di tutto l’investimento pubblicitario della categoria.
Ora la sua share of voice supera la sua quota di mercato. Un principio consolidato della ricerca sui brand sostiene che i brand con una share of voice superiore alla quota di mercato tendono a crescere nel tempo, mentre quelli al di sotto tendono a ridursi.
Share of voice vs. share of search vs. quota di mercato
| Share of voice | Share of search | Quota di mercato | |
|---|---|---|---|
| Che cosa misura | Quanto comunica il brand | Quanto le persone cercano il brand | Quanto vende il brand |
| Tipo di segnale | Input | Domanda | Risultato |
| Chi la controlla | Soprattutto il brand, attraverso l’investimento | I consumatori | Il mercato |
| Uso tipico | Pianificazione degli investimenti | Lettura anticipata della domanda di brand | Performance del business |
Perché la share of voice è importante?
La share of voice è uno dei metodi più antichi per valutare se un brand sta investendo abbastanza per crescere. Il suo limite è che misura ciò che un brand trasmette, non se qualcuno sta ascoltando.
- Contesto degli investimenti. Mostra se l’investimento è alto o basso rispetto ai concorrenti.
- Pianificazione della crescita. Il confronto con la quota di mercato indica quanto investimento può servire per crescere.
- Va affiancata a un segnale di domanda. Abbinatela a segnali come la share of search e il sentiment per capire se il messaggio arriva.
Come lo fa Alli?
Brand Equity di Alli by PMG si concentra su ciò che la share of voice da sola non può mostrare: se le persone rispondono. Misura la salute del brand a partire da segnali spontanei, tra cui share of search, sentiment, news sentiment, quota di traffico e Share of LLM Presence, ciascuno monitorato rispetto al vostro set competitivo.
Alli Business Insights aggiunge il mercato circostante, monitorando le mosse dei concorrenti e i cambiamenti della categoria insieme alle vostre performance attuali, così le decisioni di investimento arrivano con il contesto competitivo.
Esplorate Alli Brand EquityDomande frequenti sulla share of voice
Qual è una buona share of voice?
Dipende dalla categoria e dagli obiettivi. Un benchmark comune è confrontare la share of voice con la quota di mercato: una share of voice superiore alla quota di mercato è associata alla crescita nel tempo.
Che cos’è l’excess share of voice (ESOV)?
L’excess share of voice è la differenza tra la share of voice di un brand e la sua quota di mercato. Un ESOV positivo significa che il brand sta investendo al di sopra della sua dimensione attuale.
La share of voice è la stessa cosa della share of search?
No. La share of voice misura quanto un brand comunica, attraverso investimento, impression o menzioni. La share of search misura quanto le persone cercano il brand per nome.
Come si misura la share of voice sui social?
Contate le menzioni del vostro brand sui canali social e dividetele per il totale delle menzioni di tutti i brand del vostro set competitivo nello stesso periodo.
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