Sintesi + Sfida / Entrare nell’élite europea dei veicoli elettrici
BYD è uno dei principali produttori di veicoli elettrici in Cina, ma nel 2024 era quasi sconosciuto in Europa. Il brand doveva lanciarsi in Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia e conquistare un posto accanto a concorrenti affermati come Tesla.
Con Alli, PMG ha profilato l’audience mercato per mercato, per riflettere le differenze tra paesi nella propensione ai veicoli elettrici e negli atteggiamenti verso il brand. Un piano through-the-line costruito intorno alla sponsorizzazione di Euro 2024 da parte di BYD ha combinato TV, YouTube e out-of-home vicino ai punti di ricarica, e Alli Brand Equity ha monitorato ricordo, considerazione e share of search in ogni mercato.
In quattro mesi, le ricerche del brand sono aumentate del 398%, il traffico al sito è cresciuto del 159% e la domanda del brand è aumentata del 114%, mettendo BYD alla pari con concorrenti molto più affermati.
Entrare nell’élite europea dei veicoli elettrici BYD, azienda leader nei veicoli elettrici (EV) in Cina, ha collaborato con il nostro team per espandersi in un nuovo mercato molto competitivo: l’Europa. Sebbene BYD sia un nome noto a tutti in Cina, era praticamente sconosciuto nei principali mercati europei. La casa automobilistica puntava ad affermarsi come brand EV leader a livello globale in cinque regioni fondamentali: Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia. La nostra sfida era far crescere un brand EV cinese con una notorietà minima in Europa e posizionarlo rapidamente come leader di mercato, costruendo notorietà, interesse dei consumatori e gradimento del brand.
Strategia / Ridefinire la percezione. Raggiungere gli automobilisti giusti.
Ridefinire la percezione. Raggiungere gli automobilisti giusti. In Europa, la notorietà di BYD tra i consumatori era molto inferiore a quella di concorrenti affermati come Tesla. L’analisi del sentiment ha evidenziato ulteriori difficoltà, tra cui percezioni negative legate alle origini cinesi di BYD. Per superare questi ostacoli, dovevamo concentrarci su due aree chiave: raggiungere l’audience giusta, cioè acquirenti di auto orientati al futuro e consumatori attenti all’ambiente, e ridefinire la percezione del brand.
Per basare questo lavoro sull’audience su segnali reali anziché su ipotesi paneuropee, ci siamo affidati ad Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha costruito le personas mercato per mercato in Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia, rilevando come considerazione, propensione ai veicoli elettrici e sentiment verso le origini cinesi variassero da paese a paese. Le personas di Audience Planner hanno fornito al team un quadro comune dell’audience, adattabile a ogni regione senza perdere il filo conduttore della storia del brand.
Il nostro approccio basato sui dati prevedeva una strategia media through-the-line completa, pensata per aumentare la visibilità del brand e la fiducia nella missione di BYD di contribuire a un mondo più verde. È stata supportata da sponsorizzazioni e partnership che hanno rafforzato le associazioni positive con il brand, contribuendo a posizionare BYD come leader globale nel settore dei veicoli elettrici.
Esecuzione / Dominare i momenti che muovono l’Europa
Dominare i momenti che muovono l’Europa La TV lineare è stata utilizzata in tutte e cinque le regioni, affiancata da connected TV (CTV) e video on demand (VOD). Formati digital out-of-home (OOH) ad alto impatto sono stati collocati in modo strategico in punti chiave, con posizioni premium all’interno delle Ultra Low Emission Zones (ULEZ) e sull’arredo urbano vicino a distributori di carburante e punti di ricarica.
Un pilastro fondamentale della nostra campagna è stata la sponsorizzazione di Euro 2024 da parte di BYD. Abbiamo usato questa sponsorizzazione per costruire brand equity tra l’audience appassionata di sport, assicurandoci spazi pubblicitari nei principali eventi sportivi, tra cui la Champions League e il Sei Nazioni. Collaborando con content creator, abbiamo reso BYD un brand top-of-mind per milioni di appassionati di calcio, sfruttando la crescente attesa per il torneo. Per massimizzare l’engagement, abbiamo introdotto funzioni dinamiche di conto alla rovescia durante ogni partita, aumentando l’entusiasmo con il conteggio dei giorni e delle ore che mancavano a Euro 2024.
La nostra campagna ha creato un legame emotivo con BYD grazie a un mix di video online, formati rich media e targeting semantico avanzato, aumentando in modo significativo la riconoscibilità del brand. Gli YouTube Masthead hanno garantito il 100% di share of voice nell’ora cruciale dopo le partite, raggiungendo i fan desiderosi di vedere gli highlight. Inoltre, gli annunci a bordo campo hanno assicurato la visibilità di BYD direttamente durante le partite, rafforzando ulteriormente la presenza del brand.
Abbiamo anche potenziato la comunicazione di BYD usando inventory video premium per mettere in evidenza la gamma di modelli EV del brand e ottenere insight sulle preferenze dell’audience. Con l’iniziativa «Green Marketplaces», una selezione di oltre 800 siti sostenibili in programmatic, abbiamo erogato impression mirate su network di editori attenti all’ambiente e alla beneficenza. L’iniziativa non solo ha aumentato la visibilità del brand, ma ha anche permesso di piantare 39.000 alberi e generato oltre 20.000 sterline in donazioni benefiche.
Cinque mercati, decine di partner e una sponsorizzazione di Euro 2024 in corso: le decisioni dovevano essere rapide. I team di strategia, media e analytics hanno usato Ask Alli come punto di riferimento comune per verificare i segnali dell’audience e mettere alla prova le scelte creative e di canale. Ogni mercato è rimasto allineato sulle stesse personas di Audience Planner, anche quando i momenti delle partite cambiavano.
Impatto / Affermare un nuovo leader EV in Europa
114% Aumento della domanda del brand 159% Aumento del traffico al sito 398% Aumento delle ricerche del brand
Affermare un nuovo leader EV in Europa A soli quattro mesi dal lancio, le performance di BYD hanno superato ogni aspettativa. Il brand ha registrato un aumento del 24% del ricordo, una crescita dell’88% della considerazione e un notevole miglioramento del 187% dell’immagine. In tutti e cinque i mercati target, BYD ha ottenuto aumenti significativi della share of search: 130% nel Regno Unito, 78% in Francia, 19% in Germania, 79% in Spagna e 53% in Italia, mettendo il brand EV alla pari con concorrenti più affermati.
Dopo la campagna televisiva, abbiamo osservato un forte aumento delle ricerche sul brand, con un picco del 159% del traffico al sito e un balzo del 114% della domanda del brand. AutoTrader, partner chiave delle nostre attività, ha registrato un aumento del 69% delle visualizzazioni dei modelli BYD sulla sua piattaforma solo nel primo weekend di Euro 2024. Inoltre, un sondaggio di Carwow ha rilevato un forte aumento della notorietà del brand: dopo il torneo il 46% degli intervistati conosceva BYD, rispetto al 28% di prima. Questa crescita della notorietà si è tradotta in un aumento del 57% delle richieste sulla piattaforma.
Alli Brand Equity ha ricondotto questi cambiamenti di ricordo, considerazione, immagine del brand e share of search all’esposizione media e ai segmenti di Audience Planner, offrendo a BYD una lettura chiara di quali mercati e audience si stessero muovendo più rapidamente e dove spingere ancora mentre il brand continua a crescere in Europa.
