Synthèse + enjeu / Entrer dans l’élite européenne des véhicules électriques
BYD est l’un des principaux constructeurs de véhicules électriques en Chine, mais en 2024, la marque était presque inconnue en Europe. Elle devait se lancer au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, et se faire une place aux côtés de concurrents établis comme Tesla.
Avec Alli, PMG a profilé les audiences marché par marché pour refléter les différences entre pays en matière de disposition à passer à l’électrique et d’attitude envers la marque. Un plan through-the-line construit autour du sponsoring de l’Euro 2024 par BYD a combiné TV, YouTube et affichage extérieur près des bornes de recharge, et Alli Brand Equity a suivi la mémorisation, la considération et le Share of Search sur chaque marché.
En quatre mois, les recherches de marque ont augmenté de 398 %, le trafic sur le site de 159 % et la demande pour la marque de 114 %, ce qui a placé BYD au niveau de concurrents bien plus établis.
Entrer dans l’élite européenne des véhicules électriques BYD, l’un des principaux constructeurs de véhicules électriques (VE) en Chine, s’est associé à notre équipe pour se développer sur un nouveau marché très concurrentiel : l’Europe. Si BYD est un nom connu de tous en Chine, la marque était pratiquement inconnue sur les principaux marchés européens. Le constructeur voulait s’imposer comme une marque mondiale de référence du VE dans cinq régions clés : le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. Notre défi consistait à faire monter en puissance une marque chinoise de VE peu connue en Europe et à la positionner rapidement comme un leader du marché, en développant la notoriété, l’intérêt des consommateurs et l’image favorable de la marque.
Stratégie / Changer les perceptions. Toucher les bons conducteurs.
Changer les perceptions. Toucher les bons conducteurs. En Europe, la notoriété de BYD auprès des consommateurs était nettement inférieure à celle de concurrents établis comme Tesla. L’analyse du sentiment a révélé d’autres difficultés, notamment des perceptions négatives liées aux origines chinoises de BYD. Pour les surmonter, nous devions agir sur deux axes : cibler la bonne audience, à savoir les acheteurs de voitures tournés vers l’avenir et les consommateurs soucieux de l’environnement, et transformer la perception de la marque.
Pour fonder ce travail d’audience sur des signaux réels plutôt que sur des hypothèses paneuropéennes, nous nous sommes appuyés sur Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas marché par marché au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, en saisissant les différences entre pays en matière de considération, de disposition à passer à l’électrique et de sentiment envers les origines chinoises. Ces personas Audience Planner ont donné à l’équipe une vision commune des audiences, adaptable à chaque région sans perdre le fil conducteur du récit de marque.
Notre approche fondée sur les données comprenait une stratégie média through-the-line complète, conçue pour accroître la visibilité de la marque et la confiance dans la mission de BYD, qui veut contribuer à un monde plus vert. Elle s’appuyait sur des sponsorings et des partenariats qui renforçaient les associations positives à la marque et aidaient à positionner BYD comme un leader mondial du VE.
Exécution / Dominer les moments qui font vibrer l’Europe
Dominer les moments qui font vibrer l’Europe La TV linéaire a été utilisée dans les cinq régions, complétée par la TV connectée (CTV) et la vidéo à la demande (VOD). Des formats d’affichage numérique extérieur (OOH) à fort impact ont été déployés dans des emplacements stratégiques, avec des emplacements premium dans les zones à ultra-faibles émissions (ULEZ) et sur le mobilier urbain près des stations-service et des bornes de recharge.
Le sponsoring de l’Euro 2024 par BYD était un pilier de notre campagne. Nous l’avons utilisé pour construire le capital de marque auprès des principales audiences sportives, en obtenant des emplacements publicitaires lors de grands événements sportifs, dont la Ligue des champions et le Tournoi des Six Nations. En collaborant avec des créateurs de contenu, nous avons placé BYD en tête des esprits de millions de fans de football, en nous appuyant sur l’attente croissante autour du tournoi. Pour maximiser l’engagement, nous avons mis en place des comptes à rebours dynamiques pendant chaque match, qui renforçaient l’enthousiasme en affichant les jours et les heures restant avant le coup d’envoi de l’Euro 2024.
Notre campagne a créé un lien émotionnel avec BYD grâce à une combinaison de vidéo en ligne, de formats rich media et de ciblage sémantique avancé, ce qui a nettement renforcé la reconnaissance de la marque. Les YouTube Mastheads ont obtenu 100 % de Share of Voice pendant l’heure décisive suivant les matchs, en touchant les fans impatients de regarder les temps forts. Les publicités en bord de terrain ont en outre assuré la visibilité de BYD au cœur même des matchs, renforçant encore la présence de la marque.
Nous avons aussi enrichi les messages de BYD grâce à un inventaire vidéo premium qui mettait en avant la gamme de modèles électriques de la marque et permettait de mieux comprendre les préférences de l’audience. Avec notre initiative « Green Marketplaces », une sélection de plus de 800 sites programmatiques responsables, nous avons diffusé des impressions ciblées sur des réseaux d’éditeurs engagés pour l’environnement et les causes caritatives. Cette initiative a renforcé la visibilité de la marque, permis de planter 39 000 arbres et généré plus de 20 000 livres sterling de dons caritatifs.
Cinq marchés, des dizaines de partenaires et un sponsoring de l’Euro 2024 en direct : les décisions devaient se prendre vite. Les équipes stratégie, média et analytics ont utilisé Ask Alli comme espace commun pour consulter les signaux d’audience et mettre à l’épreuve les choix de création et de canaux. Tous les marchés sont restés sur les mêmes personas Audience Planner, même lorsque les moments clés des jours de match changeaient.
Impact / Un nouveau leader du véhicule électrique en Europe
114 % de hausse de la demande pour la marque 159 % de hausse du trafic sur le site 398 % de hausse des recherches de marque
Un nouveau leader du véhicule électrique en Europe Quatre mois seulement après le lancement, les performances de BYD ont dépassé toutes les attentes. La marque a enregistré une hausse de 24 % de la mémorisation, de 88 % de la considération et une amélioration remarquable de 187 % de son image. Sur les cinq marchés cibles, BYD a nettement progressé en Share of Search : 130 % au Royaume-Uni, 78 % en France, 19 % en Allemagne, 79 % en Espagne et 53 % en Italie, ce qui a placé la marque au niveau de concurrents plus établis.
Après notre campagne TV, nous avons observé une forte hausse des recherches de marque, qui s’est traduite par un bond de 159 % du trafic sur le site et de 114 % de la demande pour la marque. AutoTrader, partenaire clé de notre dispositif, a enregistré une hausse de 69 % des vues des modèles BYD sur sa plateforme dès le premier week-end de l’Euro 2024. Par ailleurs, une enquête Carwow a révélé une nette progression de la notoriété : 46 % des répondants connaissaient BYD après le tournoi, contre 28 % avant. Cette hausse de notoriété s’est traduite par une augmentation de 57 % des demandes de renseignements sur la plateforme.
Alli Brand Equity a relié ces évolutions de la mémorisation, de la considération, de l’image de marque et du Share of Search à l’exposition média et aux segments Audience Planner, ce qui a donné à BYD une lecture claire des marchés et des audiences qui progressaient le plus vite, et des axes à renforcer alors que la marque poursuit son développement en Europe.
