Resumen ejecutivo + desafío / Entrar en la élite europea de los vehículos eléctricos
BYD es un fabricante líder de vehículos eléctricos en China, pero en 2024 era casi desconocido en Europa. La marca necesitaba lanzarse en el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia y ganarse un lugar junto a competidores consolidados como Tesla.
Con Alli, PMG perfiló las audiencias mercado por mercado para reflejar cómo variaban por país la disposición hacia los vehículos eléctricos y la actitud hacia la marca. Un plan through-the-line construido en torno al patrocinio de la Euro 2024 por parte de BYD combinó TV, YouTube y publicidad exterior cerca de puntos de carga, y Alli Brand Equity midió el recuerdo, la consideración y el Share of Search en cada mercado.
En cuatro meses, las búsquedas de marca aumentaron un 398 %, el tráfico al sitio creció un 159 % y la demanda de marca subió un 114 %, lo que puso a BYD a la par de rivales mucho más consolidados.
Entrar en la élite europea de los vehículos eléctricos BYD, una empresa líder de vehículos eléctricos (VE) en China, se asoció con nuestro equipo para expandirse a un mercado nuevo y muy competitivo: Europa. Aunque BYD es una marca conocida por todos en China, era prácticamente desconocida en los principales mercados europeos. El fabricante se propuso consolidarse como una marca global líder de vehículos eléctricos en cinco regiones clave: el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia. Nuestro desafío era impulsar una marca china de vehículos eléctricos con un reconocimiento mínimo en Europa y posicionarla rápidamente como líder del mercado, generando reconocimiento, interés de los consumidores y favorabilidad de marca.
Estrategia / Cambiar la percepción. Llegar a los conductores adecuados.
Cambiar la percepción. Llegar a los conductores adecuados. En Europa, el reconocimiento de BYD entre los consumidores era muy inferior al de competidores consolidados como Tesla. El análisis de sentimiento reveló otros desafíos, en particular percepciones negativas relacionadas con el origen chino de BYD. Para superar estos obstáculos, debíamos centrarnos en dos áreas clave: llegar a la audiencia adecuada, compradores de autos con visión de futuro y consumidores con conciencia ambiental, y transformar la percepción de la marca.
Para basar ese trabajo de audiencias en señales reales y no en suposiciones paneuropeas, recurrimos a Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas mercado por mercado en el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia, y recogió cómo variaban por país la consideración, la disposición hacia los vehículos eléctricos y el sentimiento hacia el origen chino de la marca. Esas personas de Audience Planner dieron al equipo una visión compartida de la audiencia que podía adaptarse a cada región sin perder el hilo conductor de la historia de marca.
Nuestro enfoque basado en datos incluyó una estrategia de medios through-the-line integral, diseñada para aumentar la visibilidad de la marca y la confianza en la misión de BYD de contribuir a un mundo más verde. La respaldaron patrocinios y alianzas que reforzaron asociaciones positivas con la marca y ayudaron a posicionar a BYD como líder global en el sector de los vehículos eléctricos.
Ejecución / Dominar los momentos que mueven a Europa
Dominar los momentos que mueven a Europa Se utilizó TV lineal en las cinco regiones, complementada con TV conectada (CTV) y video bajo demanda (VOD). Se desplegaron estratégicamente formatos de publicidad exterior digital (OOH) de alto impacto en ubicaciones clave, con emplazamientos premium dentro de las zonas de ultrabajas emisiones (ULEZ) y en mobiliario urbano cerca de gasolineras y puntos de carga.
Un pilar clave de nuestra campaña fue el patrocinio de la Euro 2024 por parte de BYD. Usamos este patrocinio para construir valor de marca entre las audiencias deportivas principales, con emplazamientos publicitarios en grandes eventos deportivos como la Champions League y el Six Nations. En colaboración con creadores de contenido, situamos a BYD en la mente de millones de aficionados al fútbol, aprovechando la creciente expectación por el torneo. Para maximizar la interacción, incorporamos cuentas regresivas dinámicas durante cada partido, que aumentaban la emoción al marcar los días y las horas que faltaban para la gran cita de la Euro 2024.
Nuestra campaña creó una conexión emocional con BYD mediante una combinación de video en línea, formatos rich media y segmentación semántica avanzada, lo que aumentó notablemente el reconocimiento de la marca. Los YouTube Mastheads obtuvieron el 100 % del Share of Voice durante la hora clave posterior a cada partido, llegando a aficionados con ganas de ver los resúmenes. Además, los anuncios perimetrales en los estadios garantizaron la visibilidad de BYD dentro de los propios partidos y reforzaron aún más la presencia de la marca.
También reforzamos los mensajes de BYD con inventario de video premium para destacar su gama de modelos eléctricos y conocer las preferencias de la audiencia. Con nuestra iniciativa “Green Marketplaces”, una lista seleccionada de más de 800 sitios programáticos sostenibles, entregamos impresiones dirigidas en redes de editores con conciencia ambiental y solidaria. Esta iniciativa no solo aumentó la visibilidad de la marca, sino que también permitió plantar 39.000 árboles y generó más de 20.000 £ en donaciones benéficas.
Cinco mercados, decenas de socios y un patrocinio de la Euro 2024 en curso exigían decisiones rápidas. Los equipos de estrategia, medios y analítica usaron Ask Alli como un espacio común para consultar las señales de audiencia y poner a prueba las decisiones creativas y de canal. Todos los mercados trabajaron con las mismas personas de Audience Planner, aunque cambiaran los momentos de cada jornada.
Impacto / Un nuevo líder de vehículos eléctricos en Europa
114 % de aumento de la demanda de marca 159 % de aumento del tráfico al sitio 398 % de aumento de las búsquedas de marca
Un nuevo líder de vehículos eléctricos en Europa A los cuatro meses del lanzamiento, el rendimiento de BYD superó todas las expectativas. La marca registró un aumento del 24 % en el recuerdo, un 88 % en la consideración de marca y una notable mejora del 187 % en la imagen de marca. En los cinco mercados objetivo, BYD logró avances significativos en Share of Search: un 130 % en el Reino Unido, un 78 % en Francia, un 19 % en Alemania, un 79 % en España y un 53 % en Italia, lo que puso a la marca a la par de competidores más consolidados.
Tras nuestra campaña de televisión, observamos un aumento considerable de las búsquedas de marca, que se tradujo en un incremento del 159 % en el tráfico al sitio y del 114 % en la demanda de marca. AutoTrader, un socio clave en nuestro trabajo, reportó un aumento del 69 % en las visualizaciones de modelos de BYD en su plataforma solo durante el primer fin de semana de la Euro 2024. Además, una encuesta de Carwow reveló un notable aumento del reconocimiento de marca: el 46 % de los encuestados conocía BYD después del torneo, frente al 28 % antes. Este mayor reconocimiento se tradujo en un aumento del 57 % en las consultas en la plataforma.
Alli Brand Equity vinculó estos cambios en recuerdo, consideración, imagen de marca y Share of Search con la exposición a medios y los segmentos de Audience Planner. Así, BYD supo con claridad qué mercados y audiencias avanzaban más rápido y dónde insistir a continuación mientras la marca sigue creciendo en Europa.
