Zusammenfassung + Herausforderung / Der Einstieg in Europas EV-Elite
BYD ist ein führender Hersteller von Elektrofahrzeugen in China, war 2024 in Europa aber nahezu unbekannt. Die Marke musste in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien starten und sich einen Platz neben etablierten Wettbewerbern wie Tesla erarbeiten.
Mit Alli erstellte PMG Zielgruppenprofile für jeden Markt einzeln, um abzubilden, wie sich die Bereitschaft für E-Autos und die Haltung zur Marke von Land zu Land unterschieden. Ein Through-the-Line-Plan rund um das Sponsoring der Euro 2024 durch BYD kombinierte TV, YouTube und Out-of-Home in der Nähe von Ladestationen, und Alli Brand Equity verfolgte Recall, Consideration und Share of Search in jedem Markt.
Innerhalb von vier Monaten stiegen die Markensuchen um 398 %, der Website-Traffic um 159 % und die Markennachfrage um 114 %. Damit spielte BYD auf Augenhöhe mit deutlich etablierteren Wettbewerbern.
Der Einstieg in Europas EV-Elite BYD, ein führendes Unternehmen für Elektrofahrzeuge (EV) in China, arbeitete mit unserem Team zusammen, um in einen neuen, hart umkämpften Markt zu expandieren: Europa. In China ist BYD ein bekannter Name, in wichtigen europäischen Märkten war die Marke jedoch praktisch unbekannt. Der Autohersteller wollte sich in fünf entscheidenden Regionen als führende globale EV-Marke etablieren: Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien. Unsere Aufgabe war es, eine chinesische EV-Marke mit geringer Bekanntheit in Europa aufzuwerten und sie schnell als Marktführer zu positionieren, durch mehr Bekanntheit, Interesse bei Verbrauchern und Sympathie für die Marke.
Strategie / Wahrnehmung neu prägen. Die richtigen Fahrer erreichen.
Wahrnehmung neu prägen. Die richtigen Fahrer erreichen. In Europa war die Bekanntheit von BYD deutlich geringer als die etablierter Wettbewerber wie Tesla. Die Sentiment-Analyse zeigte weitere Herausforderungen, vor allem negative Wahrnehmungen im Zusammenhang mit der chinesischen Herkunft von BYD. Um diese Hürden zu überwinden, mussten wir uns auf zwei Bereiche konzentrieren: die richtige Zielgruppe ansprechen, also zukunftsorientierte Autokäufer und umweltbewusste Verbraucher, und die Markenwahrnehmung neu prägen.
Damit diese Zielgruppenarbeit auf echten Signalen statt auf gesamteuropäischen Annahmen beruhte, setzten wir auf Alli, das Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas für jeden Markt einzeln, in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien, und bildete ab, wie sich Consideration, Bereitschaft für E-Autos und die Haltung zur chinesischen Herkunft von Land zu Land unterschieden. Diese Audience-Planner-Personas gaben dem Team ein gemeinsames Zielgruppenbild, das sich an jede Region anpassen ließ, ohne den roten Faden der Markengeschichte zu verlieren.
Unser datengetriebener Ansatz umfasste eine umfassende Through-the-Line-Mediastrategie, die Sichtbarkeit und Vertrauen in die Mission von BYD stärken sollte, zu einer grüneren Welt beizutragen. Sponsorings und Partnerschaften festigten positive Markenassoziationen und halfen, BYD als globalen Marktführer im EV-Bereich zu positionieren.
Umsetzung / Präsenz in den Momenten, die Europa bewegen
Präsenz in den Momenten, die Europa bewegen Lineares TV lief in allen fünf Regionen, ergänzt durch Connected TV (CTV) und Video on Demand (VOD). Aufmerksamkeitsstarke Digital-Out-of-Home-Formate (OOH) wurden gezielt an wichtigen Standorten eingesetzt, mit Premium-Platzierungen in Ultra Low Emission Zones (ULEZ) und auf Stadtmobiliar in der Nähe von Tankstellen und Ladestationen.
Ein zentraler Pfeiler unserer Kampagne war das Sponsoring der Euro 2024 durch BYD. Wir nutzten es, um bei sportbegeisterten Kernzielgruppen Markenwert aufzubauen, und sicherten uns Werbeplätze bei großen Sportereignissen wie der Champions League und den Six Nations. Gemeinsam mit Content Creators machten wir BYD für Millionen von Fußballfans präsent und nutzten die wachsende Vorfreude auf das Turnier. Für mehr Interaktion setzten wir in jedem Spiel dynamische Countdowns ein, die die Tage und Stunden bis zum Euro-2024-Finale zählten und die Spannung steigerten.
Ein zentraler Pfeiler unserer Kampagne war das Sponsoring der Euro 2024 durch BYD. Wir nutzten es, um bei sportbegeisterten Kernzielgruppen Markenwert aufzubauen, und sicherten uns Werbeplätze bei großen Sportereignissen wie der Champions League und den Six Nations. Gemeinsam mit Content Creators machten wir BYD für Millionen von Fußballfans präsent und nutzten die wachsende Vorfreude auf das Turnier. Für mehr Interaktion setzten wir in jedem Spiel dynamische Countdowns ein, die die Tage und Stunden bis zum Start der Euro 2024 zählten und die Spannung steigerten.
Außerdem stärkten wir die Botschaften von BYD mit Premium-Videoinventar, um die EV-Modellpalette der Marke zu zeigen und Erkenntnisse über die Vorlieben der Zielgruppen zu gewinnen. Über unsere Initiative „Green Marketplaces“, eine kuratierte Liste mit über 800 nachhaltigen Programmatic-Websites, lieferten wir gezielte Impressions in umweltbewussten und gemeinnützigen Publisher-Netzwerken. Die Initiative steigerte die Sichtbarkeit der Marke, ließ 39.000 Bäume pflanzen und brachte über 20.000 £ an Spenden ein.
Fünf Märkte, Dutzende Partner und ein laufendes Euro-2024-Sponsoring bedeuteten, dass Entscheidungen schnell fallen mussten. Strategie-, Media- und Analytics-Teams nutzten Ask Alli als gemeinsamen Ort, um Zielgruppensignale zu prüfen und Entscheidungen zu Kreation und Kanälen auf die Probe zu stellen. Alle Märkte arbeiteten mit denselben Audience-Planner-Personas, auch wenn sich die Momente an den Spieltagen änderten.
Wirkung / Ein neuer EV-Marktführer in Europa
114 % mehr Markennachfrage 159 % mehr Website-Traffic 398 % mehr Markensuchen
Ein neuer EV-Marktführer in Europa Schon vier Monate nach dem Start übertraf die Performance von BYD alle Erwartungen. Die Marke verzeichnete 24 % mehr Recall, 88 % mehr Brand Consideration und eine beeindruckende Verbesserung des Markenimages um 187 %. In allen fünf Zielmärkten erzielte BYD deutliche Zuwächse beim Share of Search: 130 % in Großbritannien, 78 % in Frankreich, 19 % in Deutschland, 79 % in Spanien und 53 % in Italien. Damit spielte die EV-Marke auf Augenhöhe mit etablierteren Wettbewerbern.
Nach unserer TV-Kampagne stiegen die Markensuchen deutlich, mit 159 % mehr Website-Traffic und 114 % mehr Markennachfrage. AutoTrader, ein wichtiger Partner, meldete allein am ersten Wochenende der Euro 2024 69 % mehr Aufrufe von BYD-Modellen auf seiner Plattform. Zudem zeigte eine Umfrage von Carwow einen deutlichen Anstieg der Markenbekanntheit: Nach dem Turnier kannten 46 % der Befragten BYD, vorher waren es 28 %. Die höhere Bekanntheit führte zu 57 % mehr Anfragen auf der Plattform.
Alli Brand Equity führte diese Veränderungen bei Recall, Consideration, Markenimage und Share of Search auf Medienkontakte und Audience-Planner-Segmente zurück. So sah BYD klar, welche Märkte und Zielgruppen sich am schnellsten bewegten und wo die Marke beim weiteren Wachstum in Europa als Nächstes ansetzen sollte.
