Kundenbindung durch echte Momente
Best Western konkurriert in einer Hotelkategorie, in der man sich über Ausstattung oder Preis kaum abheben kann. Die Marke wollte über Promotions hinausgehen und Teil des Reiseerlebnisses selbst werden, mit einer emotionalen Bindung, die Reisende immer wieder zurückkommen lässt.
Mit Alli identifizierte PMG anhand von Live-Verhaltensdaten und Marktforschung drei Reisetypen: Familien, Abenteuerlustige und preisbewusste Ruheständler. Marketing Mix Modeling mit Alli Brand Equity und Wettbewerbsdaten aus Alli Business Insights verlagerten die Ausgaben für die Kampagne „Life’s a Trip“ in den Frühling und in bisher wenig genutzte Kanäle.
Die Kampagne erreichte 84 % Brand Recall und bescherte dem Performance-Programm von Best Western den umsatzstärksten Monat seiner Geschichte, mit 16 % mehr Plattformumsatz bei 7 % weniger Spend.
Reisen ist ein Abenteuer, eine lebendige, chaotische und schöne Mischung aus aufregenden und anstrengenden Momenten. Es steckt voller Unvollkommenheiten und kann trotzdem perfekt sein. Best Western nimmt all das an und will die Marke als Brücke positionieren, die Menschen mit unvergesslichen Erlebnissen und neuen Erinnerungen verbindet und ihre Abenteuer bei jedem Schritt verlässlich begleitet. Unser Ziel war es, Best Western als Katalysator zu etablieren, der Reisenden durch die Achterbahn des echten Lebens hilft und jede Reise zu etwas Besonderem macht.
Da sich die Wettbewerber kaum greifbar unterscheiden, erkannte Best Western, wie wichtig der Wunsch der Reisenden nach authentischen Erlebnissen ist. Deshalb holte die Marke PMG an Bord, um ihre Botschaften von reinen Promotions weg und hin zu einer emotional ansprechenden Erzählung zu bewegen, die sie abhebt und die Kundenbindung stärkt.
Die richtigen Menschen auf die richtige Weise erreichen
Unter der Leitung von Chief Marketing Officer Joelle Park startete Best Western die Kampagne „Life’s a Trip“. PMG verantwortete das integrierte Marketing von der Kommunikationsstrategie über Kreativkonzeption und Produktion bis zur Mediaumsetzung. Strategie und Ansatz waren klar: die Marke durch emotionale Verbindungen mit Reisenden aufwerten und Best Western als Katalysator für den idealen Urlaub positionieren, als festen Teil des Reiseerlebnisses und mehr als nur eine Unterkunft.
Damit sich „Life’s a Trip“ persönlich anfühlte, musste das Team zuerst wissen, wer die Reisenden von Best Western wirklich sind, und erarbeitete das in Alli, dem Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner kombinierte Verbraucherprofile von YouGov mit Verhaltenssignalen aus den Plattformen, die Reisende nutzen. So beschrieb jede Persona, wie Menschen tatsächlich reisen, und nicht nur, wie sie in einer Umfrage antworten. Die Analyse ergab drei zentrale Reisetypen: familienorientierte Reisende, die Strand- oder Freizeitparkziele bevorzugen; Abenteuerreisende, die Nationalparks priorisieren und bei der Unterkunft flexibel sind; und preisbewusste Ruheständler, die vor allem Freunde und Familie besuchen. Diese Erkenntnisse waren entscheidend, um diese unterschiedlichen Gruppen gezielt anzusprechen.
Geschichten, die zum Handeln bewegen
PMG setzte die Kampagne präzise um, mit Fokus auf kreativem Storytelling und strategischem Mediaeinsatz.
Im Mittelpunkt der Kreation standen verschiedene Videospots mit nahbaren, emotionalen Geschichten über echte Reiseerlebnisse. Jeder Spot zeigte einfache, aber bedeutsame Momente, etwa eine Familie, die einen Tag am Strand genießt, oder ein Paar, das versucht, das perfekte Foto seines Hundes zu machen. Eine nostalgische und zugleich moderne Version des Klassikers „The Weight“ von The Band gab der Kampagne Tiefe und Wiedererkennungswert.
Die Botschaft war klar und direkt: „Life’s a trip. Make the most of it at Best Western.“ Der Slogan brachte den Anspruch der Marke auf den Punkt, mehr als nur ein Hotel zu sein, nämlich ein fester Teil des Reiseerlebnisses. Um den Brand Recall zu stärken, ließen wir uns vom Kino inspirieren und bauten das Best-Western-Logo in Anfang und Ende der Spots ein. So fiel die Kreation stärker auf, ohne von der Geschichte abzulenken.
Historische Performance-Daten, Erkenntnisse aus Marketing Mix Modeling (MMM) mit Alli Brand Equity und Wettbewerbsanalysen aus Alli Business Insights flossen in eine gemeinsame Media-Investitionsstrategie. Diese Sicht verlagerte die Ausgaben stärker in den Frühling und in bisher wenig genutzte Kanäle. So nutzte die Kampagne die Nachfrage für mehr Wirkung als in den Vorjahren und passte sich an die veränderten Media- und Buchungsgewohnheiten der Reisenden an.
Zudem setzte die Kampagne auf einen umfassenden und zugleich zielgerichteten Mediamix für maximale Reichweite und Interaktion: lineares TV, Connected TV, Online-Video, Audio, Social, Display und Rich-Media-Platzierungen. Dieser kanalübergreifende Ansatz stellte sicher, dass die Kampagne ihre vielfältigen Zielgruppen erreichte. Besonderes Gewicht lag auf Video, mit eigens angepassten Assets für die einzelnen Plattformen. Social Media spielte eine zentrale Rolle, vor allem für jüngere Familien und Abenteuerlustige, während Audio-Plattformen Menschen unterwegs, Roadtrip-Reisende und Geschäftsreisende erreichten.
Der Schwerpunkt lag auf dem Storytelling, doch die Kampagne band auch Angebote ein, um sofortige Buchungen auszulösen. Diese Angebote wurden gezielt in digitalen Kanälen hervorgehoben, zusammen mit dynamischen Anzeigen, die passende Hotels in der Nähe einspielten. Das förderte Direktbuchungen über die Website von Best Western und steigerte den ROI der Kampagne insgesamt.
Während der gesamten Laufzeit führte Alli Media-Pacing, Creative-Performance und Reaktionen der Zielgruppen in einer gemeinsamen Echtzeitansicht zusammen. Mit Ask Alli konnten Planer die Daten in Alltagssprache befragen, sodass das Team Investitionen auf die Momente und Kanäle verlagern konnte, die sowohl Interaktion als auch Buchungen brachten.
Interaktion, Wachstum und dauerhafte Bindung
84 % Brand Recall 16 % mehr Plattformumsatz 10,3 % höhere Markensuchnachfrage 78 % Search-Conversions durch CTV
Die Kampagne erzielte herausragende Ergebnisse, die sich in mehreren Bereichen zeigten:
Stärkere Markenwahrnehmung: Die Kampagne erreichte beeindruckende 84 % Brand Recall. Das zeigt, wie stark sie beim Publikum ankam und wie wirksam unser emotionales Storytelling war.
Ergebnisse von iSpot: Die neuen Videospots wurden mit iSpot.tv getestet. Die ACE-Metrics-Werte lagen bei Sympathie und Relevanz sowie beim Wunsch, bei Best Western zu übernachten, deutlich über den üblichen Benchmarks.
Rekordumsatz: Die Kampagne bescherte dem Programm für Performance Based Marketing (PBM) von Best Western den umsatzstärksten Monat aller Zeiten. Diese Rekordleistung unterstrich, dass die Kampagne deutliche Geschäftsergebnisse liefern konnte. Zudem erzielten die Conversion-Kampagnen 16 % mehr Plattformumsatz, obwohl der Spend um 7 % sank. Das zeigt, wie effizient die Kampagne umgesetzt wurde.
Die Google-Markensuchnachfrage für Best Western wuchs während der Kampagne jeden Monat gegenüber dem Vorjahr (Feb. +5,6 %, März +5,9 %, Apr. +10,3 %, Mai +9,6 %), und als die Media-Investitionen für die Kampagne hochgefahren wurden, verzeichnete Best Western das stärkste Wachstum in seinem zentralen Wettbewerbsumfeld.
Interaktion über alle Kanäle: Die Kampagne steigerte die Interaktion der Verbraucher deutlich. CTV-Anzeigen sorgten für 77,65 % mehr Google-Search-Conversions. Diese kanalübergreifende Wirkung zeigt, wie effektiv der integrierte Ansatz Verbraucher durch den Funnel bewegte.
Auch auf Social-Media-Plattformen war die Interaktion bemerkenswert: Snapchat erzielte die höchste Klickrate aller Taktiken, und Spotify meldete eine außergewöhnliche Audio-Completion-Rate von 95,3 %.
Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und zeigte dem Team während der gesamten Kampagne laufend, wie das emotionale Storytelling sowohl den Markenwert als auch den Umsatz bewegte. Mit authentischem Storytelling auf Basis von Echtzeit-Intelligence aus Alli gewannen Best Western und PMG neue Kunden und vertieften zugleich die Bindung zu bestehenden. Die Kampagne legte ein starkes, nachhaltiges Fundament für langfristige Markentreue und positionierte die Marke für weiteren Erfolg.
