Fidéliser les voyageurs grâce à des moments authentiques
Best Western évolue dans une catégorie hôtelière où il est difficile de se distinguer par les services ou le prix. La marque voulait aller au-delà des promotions et faire partie de l’expérience de voyage elle-même, en créant le type de lien émotionnel qui donne envie aux voyageurs de revenir.
Avec Alli, PMG a identifié trois types de voyageurs à partir de données comportementales en direct et d’études : les familles, les amateurs d’aventure et les retraités attentifs à leur budget. La modélisation du mix média via Alli Brand Equity et les données concurrentielles d’Alli Business Insights ont réorienté l’investissement vers le printemps et des canaux sous-exploités pour la campagne « Life's a Trip ».
La campagne a atteint 84 % de mémorisation de la marque et réalisé le meilleur mois de l’histoire du programme de performance de Best Western, avec 16 % de chiffre d’affaires plateforme en plus pour 7 % d’investissement en moins.
Voyager est une aventure, un mélange vivant, chaotique et magnifique de moments exaltants et fatigants. C’est plein d’imperfections et pourtant cela peut être parfait. Best Western embrasse tout cela et veut positionner la marque comme le pont qui relie les gens à des expériences inoubliables et à de nouveaux souvenirs, et qui les accompagne de façon fiable à chaque étape de leurs aventures. Notre objectif était d’installer Best Western comme le catalyseur qui aide les voyageurs à traverser les montagnes russes de la vie réelle tout en profitant pleinement de chaque voyage.
Face à une différenciation tangible limitée entre concurrents, Best Western a compris l’importance de répondre au désir d’expériences authentiques des voyageurs. Pour y parvenir, la marque s’est associée à PMG afin de faire évoluer ses messages au-delà des seules promotions, en misant plutôt sur un récit émotionnel capable de la distinguer et de renforcer la fidélité de ses clients.
Toucher les bonnes personnes, de la bonne manière
Pour relever ce défi, Best Western, sous l’impulsion de sa Chief Marketing Officer, Joelle Park, a lancé la campagne « Life's a Trip », PMG pilotant l’ensemble du marketing intégré : stratégie de communication, idéation créative, production et exécution média. Notre stratégie et notre approche étaient claires : valoriser la marque en créant des liens émotionnels avec les voyageurs, en positionnant Best Western non pas seulement comme un lieu de séjour, mais comme le catalyseur de leur escapade idéale, pour en faire une part importante de leur expérience de voyage.
Pour que « Life's a Trip » paraisse personnel, l’équipe devait d’abord savoir qui étaient vraiment les voyageurs de Best Western, et elle l’a déterminé dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a combiné le profilage consommateurs de YouGov aux signaux comportementaux des plateformes utilisées par les voyageurs, afin que chaque persona décrive la façon dont les gens voyagent réellement, et pas seulement leurs réponses à une enquête. Cette analyse a révélé trois grands archétypes de voyageurs : le voyageur en famille, qui privilégie la plage ou les parcs d’attractions ; le voyageur aventurier, qui favorise les parcs nationaux avec des préférences d’hébergement flexibles ; et le voyageur retraité attentif à son budget, qui voyage surtout pour rendre visite à ses amis et à sa famille. Ces insights ont été déterminants pour cibler efficacement ces groupes distincts.
Créer des histoires qui poussent à l’action
PMG a exécuté la campagne avec précision, en misant à la fois sur le storytelling créatif et sur un déploiement média stratégique.
La création de la campagne reposait sur plusieurs spots vidéo racontant des histoires de voyage réelles, familières et chargées d’émotion. Chaque spot mettait en lumière des moments simples mais significatifs, comme une famille profitant d’une journée à la plage ou un couple essayant de prendre la photo parfaite de son chien. Ces histoires étaient portées par une reprise à la fois nostalgique et moderne du classique de The Band, « The Weight », qui ajoutait de la profondeur à la campagne et la rendait plus mémorable.
Le message était clair et direct : « Life's a trip. Make the most of it at Best Western. » Ce slogan résumait l’engagement de la marque à être plus qu’un simple hôtel : une part intégrante de l’expérience de voyage. Et pour favoriser la mémorisation, nous nous sommes inspirés du cinéma en intégrant le logo Best Western à l’ouverture et à la clôture des spots, ce qui a aidé la création à se démarquer sans détourner l’attention de l’histoire.
Les données de performance historiques, les enseignements de la modélisation du mix média (MMM) via Alli Brand Equity et la veille concurrentielle issue d’Alli Business Insights ont alimenté une seule stratégie d’investissement média. Cette vue a réorienté l’investissement vers le printemps et des canaux jusque-là sous-exploités, pour profiter de la demande, générer plus d’impact que les années précédentes et s’adapter à l’évolution des habitudes média et de réservation des voyageurs.
La campagne s’est aussi appuyée sur un mix média complet mais ciblé pour maximiser la portée et l’engagement : TV linéaire, TV connectée, vidéo en ligne, audio, social, display et rich media. Cette approche multicanale a permis de toucher efficacement les différentes audiences cibles. La vidéo a reçu une attention particulière, avec des assets adaptés à chaque plateforme. Les réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel, notamment pour engager les jeunes familles et les amateurs d’aventure, tandis que les plateformes audio servaient à toucher les auditeurs en déplacement, les adeptes du road trip et les voyageurs d’affaires.
Si l’accent était mis sur le storytelling, la campagne a aussi intégré des offres promotionnelles pour générer des réservations immédiates. Ces offres étaient mises en avant de façon stratégique sur les canaux digitaux, aux côtés d’annonces dynamiques présentant les établissements locaux pertinents, ce qui encourageait les réservations directes sur le site de Best Western et améliorait le ROI global de la campagne.
Pendant toute la campagne, Alli a réuni le pacing média, la performance créative et la réponse des audiences dans une seule vue en temps réel. Ask Alli permettait aux planneurs d’interroger les données en langage courant, pour que l’équipe réoriente l’investissement vers les moments et les canaux qui généraient à la fois engagement et réservations.
Engagement, croissance et liens durables
84 % de mémorisation de la marque 16 % de hausse du chiffre d’affaires plateforme 10,3 % de hausse de la demande de recherche de marque 78 % des conversions search générées par la CTV
La campagne a produit des résultats remarquables, visibles dans plusieurs domaines clés :
Image de marque renforcée : la campagne a atteint 84 % de mémorisation de la marque, preuve de sa forte résonance auprès des audiences et de l’efficacité de notre storytelling émotionnel.
Résultats iSpot : les nouveaux spots vidéo ont été testés dans iSpot.tv, avec des scores ACE Metrics nettement supérieurs aux benchmarks standards pour l’appréciation et la pertinence, ainsi que pour l’envie de séjourner chez Best Western.
Croissance record du chiffre d’affaires : la campagne a réalisé le meilleur mois de l’histoire du programme Performance Based Marketing (PBM) de Best Western. Cette performance record a confirmé la capacité de la campagne à générer des résultats business significatifs. Les campagnes de conversion ont en outre généré une hausse de 16 % du chiffre d’affaires plateforme malgré une baisse de 7 % de l’investissement, preuve de l’efficacité de l’exécution.
La demande de recherche de marque sur Google pour Best Western a progressé sur un an chaque mois de la campagne (février +5,6 %, mars +5,9 %, avril +10,3 %, mai +9,6 %), et Best Western a enregistré la plus forte croissance de son panel de concurrents directs lorsque l’investissement média a été intensifié pour la campagne.
Engagement sur tous les canaux : la campagne a nettement accru l’engagement des consommateurs, les publicités CTV générant une hausse de 77,65 % des conversions de recherche Google. Cette influence cross-canal montre l’efficacité de l’approche intégrée pour faire progresser les consommateurs dans le funnel.
Les plateformes sociales ont aussi enregistré un engagement remarquable : Snapchat a obtenu le taux de clics le plus élevé de toutes les tactiques, et Spotify a affiché un taux d’écoute complète exceptionnel de 95,3 %.
Alli Brand Equity a relié en temps réel les signaux de marque et les signaux business, donnant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le storytelling émotionnel faisait évoluer à la fois le capital de marque et le chiffre d’affaires tout au long de la campagne. En misant sur un storytelling authentique nourri par l’intelligence en temps réel d’Alli, Best Western et PMG ont non seulement attiré de nouveaux clients, mais aussi renforcé le lien de la marque avec ses clients existants. La campagne a aidé Best Western à poser des bases solides et durables pour une fidélité à long terme et à préparer la marque à poursuivre sur sa lancée.
