Relancer la croissance sur un marché saturé
PMG a aidé Community Fibre à se faire entendre et à reconquérir Londres.
Community Fibre avait autrefois le marché londonien de la fibre optique presque pour elle seule. En 2025, des concurrents étaient présents dans la plupart de ses codes postaux, dépensaient cinq fois plus qu’elle, et sa notoriété était passée de 18 % à 14 %.
Avec Alli, PMG a cartographié les « uncrackables » londoniens, des clients fidèles et sceptiques qui changent rarement de fournisseur. La plateforme Supercharged leur a apporté des preuves impossibles à ignorer sur YouTube, Meta, TikTok, Snapchat, le courrier adressé et l’affichage extérieur ciblé par code postal, et l’investissement s’est déplacé vers ce qui fonctionnait au fil de la campagne.
Les recherches par code postal ont augmenté de 139 %, les recherches YouTube de 258 %, et la notoriété assistée a atteint 84 %, première croissance durable de la considération pour la marque en près de deux ans.
Début 2025, la performance digitale de Community Fibre stagnait. La notoriété était passée de 18 % à 14 %, et la considération dans le top 3 était tombée à 19 %. Ce qui avait été un avantage concurrentiel était devenu un champ de bataille encombré : en 2024, la marque était le seul fournisseur de fibre optique sur la majeure partie de sa zone de couverture ; en 2025, la concurrence était présente dans la majorité des codes postaux. Rien qu’à Londres, EE dépensait cinq fois plus que Community Fibre.
Avec un tiers des foyers prévoyant de changer de fournisseur haut débit, la marque devait conquérir plus de la moitié de ce vivier simplement pour maintenir sa croissance. Son audience la plus précieuse, les « uncrackables » londoniens, était fidèle, sceptique et réfractaire au changement. Des ajustements à la marge ne suffiraient pas. Community Fibre avait besoin d’un nouveau départ pour reconstruire sa notoriété, renforcer la confiance et réaffirmer son leadership en matière de vitesse, de fiabilité et de rapport qualité-prix.
Réveiller les uncrackables
Nous voulions battre la concurrence par l’intelligence, pas par le budget. Les consommateurs savaient déjà que le haut débit comptait ; il leur fallait la preuve que changer en valait la peine.
Notre grande idée : réveiller les uncrackables avec des preuves impossibles à ignorer.
Réveiller les uncrackables supposait de savoir exactement pourquoi les clients fidèles du haut débit ne bougent pas. L’équipe a donc commencé dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas des « uncrackables » londoniens à partir de leur usage réel des médias au quotidien, pour que chaque placement et chaque promesse créative parlent à des clients fidèles qui avaient déjà entendu les promesses du haut débit et avaient cessé d’y croire.
Nous avons redéfini la marque autour de la clarté et de la confiance. Une identité visuelle audacieuse, dominée par le vert, marquait la différence, tandis que les messages renforçaient le leadership de Community Fibre en vitesse et en rapport qualité-prix, ancré dans le lancement du 5 Gbit/s. Le mix média s’est élargi à TikTok et Snapchat pour toucher les locataires, les jeunes familles et les actifs là où ils passent du temps. La campagne s’est étendue à l’OOH, avec de nouvelles vagues TV et OOH prévues pour entretenir la dynamique.
Avant que les clients n’entrent dans leur période de changement de fournisseur, nous voulions rendre Community Fibre impossible à ignorer et impossible à manquer.
Donner à Londres un élan Supercharged
Notre stratégie a pris vie grâce à une création fondée sur les insights, des tests rigoureux et une activation précise.
Nous avons commencé par aligner les parties prenantes sur l’analyse, en reliant Share of Voice, part de marché et comportements de changement de fournisseur, et en obtenant leur soutien pour augmenter l’investissement. Les équipes média, data et création de PMG ont ensuite développé Supercharged, une plateforme qui positionne Community Fibre comme le pouls d’un Londres plus rapide et plus connecté.
La création était audacieuse et dynamique : des visuels d’un vert éclatant, des affirmations assurées et une présence impossible à manquer. « London’s fastest broadband. London’s best broadband. Supercharged, not overcharged. »
Des tests auprès des « uncrackables » ont permis d’affiner les preuves et le ton pour garantir la crédibilité. La campagne a été lancée en avril 2025 sur YouTube, Meta, Snapchat, TikTok, le display, le courrier adressé et l’OOH géociblé. Des emplacements à fort impact près des salles de sport, des supermarchés et des zones résidentielles ont amplifié la couverture, tandis que le digital ciblé par code postal assurait la précision.
Les données de YouTube, Meta, Snapchat, TikTok, du display, du courrier adressé et de l’OOH arrivaient dans une seule vue Alli, qui montrait la performance de Supercharged sur chacun. Les planneurs approfondissaient avec Ask Alli, puis déplaçaient l’investissement vers les formats et les moments auxquels les uncrackables londoniens réagissaient réellement.
Dans toute la ville, une création d’un vert lumineux dominait les panneaux comme les fils d’actualité, inscrivant la vitesse, le rapport qualité-prix et la confiance dans le quotidien londonien.
Transformer l’apathie en demande accélérée
139 % de hausse des recherches par code postal +9 pts de considération dans le top 3 84 % de notoriété assistée de la marque 258 % de hausse des recherches YouTube 43 % de hausse du CTR
Grâce à une stratégie intelligente, une création audacieuse et une exécution précise, PMG a aidé Community Fibre à accélérer la dynamique de sa marque et à transformer l’indifférence en action.
Les recherches YouTube sur « Community Fibre » ont augmenté de 258 %, tandis que les recherches par code postal progressaient de 139 %. Les vues de la page de destination ont augmenté de 104 %, et les commandes ont suivi. Les CTR display et YouTube se sont améliorés de 43 %, tandis que le CPA par recherche de code postal baissait de 38 %.
Dans les régions soutenues par l’OOH et la TV, la notoriété assistée a atteint 84 %, en hausse de sept points, tandis que la considération dans le top 3 a gagné neuf points pour atteindre 28 %, première croissance durable en près de deux ans.
Auprès des « uncrackables », les perceptions de la marque se sont renforcées sur les attributs clés : confiance (+7,4 pts), fiabilité (+10,5 pts), vitesse (+9,5 pts) et solidité de l’implantation (+8,2 pts). Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et business en temps réel, ce qui a donné à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la plateforme Supercharged faisait évoluer à la fois la perception et les recherches par code postal. La cohérence créative entre la TV et le courrier adressé a produit le meilleur taux de conversion de l’année, à 0,74 %, preuve qu’un récit cohérent amplifie la performance sur tous les canaux.
