Changer la perception du moment où commence l’apprentissage
Mener Huggies à sa meilleure performance de ventes en six ans
Huggies Pull-Ups accompagne les parents dans l’apprentissage de la propreté depuis 1989. Avec le lancement de Pull-Ups Explorers pour les bébés dès neuf mois, la marque devait amener les parents à utiliser Pull-Ups beaucoup plus tôt, dès les premiers pas de leur enfant.
Avec Alli, PMG a profilé les parents à chaque étape du parcours des grandes étapes de l’enfant et créé The Big Kid Game, une expérience interactive avec un personnage pour chaque étape. Stickers et filtres pour les réseaux sociaux, contenus d’influenceurs, TV et un kit de jeu physique lui ont donné vie, et les inscriptions ont créé des données first-party pour le retargeting.
La notoriété de la marque a augmenté de 41 % et les ventes de 26 % sur un an, la meilleure performance de Pull-Ups en six ans.
Huggies® est une référence de confiance dans l’apprentissage de la propreté depuis 1989 avec ses Pull-Ups® Trainers, conçues pour les enfants d’environ deux ans. Pour élargir sa gamme, Huggies® a lancé Pull-Ups® Explorers, spécialement conçues pour les bébés dès neuf mois afin d’accompagner leurs premiers pas et leurs aventures. Notre défi consistait à réinventer la marque et à inciter les parents à utiliser Pull-Ups® plus tôt dans le développement de leur enfant, dès ses premiers pas.
Donner vie au parcours Big Kid
Les premiers pas d’un bébé marquent le début d’une nouvelle aventure, faite d’exploration, d’étapes clés et d’expériences nouvelles. C’est à ce moment décisif que nous voulions présenter Huggies® Pull-Ups® Explorers aux parents.
Pour célébrer ce parcours, nous avons créé The Big Kid Game, une expérience interactive conçue pour engager les parents à mesure que leurs enfants franchissent des étapes clés de leur développement. Nous avons conçu des personnages représentant chaque étape : The Stand Up Kid, The Explorer, The Hotstepper et The Potty King & Queen. Pour amplifier ce concept, nous avons élaboré une stratégie média through-the-line pensée pour toucher les parents sur de multiples points de contact.
Chaque personnage devait toucher les bons parents au bon moment. L’équipe a donc cartographié ces parents dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit un persona pour chaque étape du parcours, des parents d’enfants qui commencent tout juste à marcher à ceux qui approchent de l’apprentissage de la propreté, pour que chaque personnage ait une audience bien à lui. Avec ces personas, l’équipe a associé chaque personnage à son étape dans le plan média avant le lancement.
Du jeu digital au jeu dans la vraie vie
Pour susciter la participation, nous avons lancé une campagne sur les réseaux sociaux pour immortaliser chaque étape Big Kid. Nous avons créé des stickers Giphy et des filtres ludiques pour Instagram et Snapchat, qui permettaient aux parents de partager facilement les aventures de leurs enfants avec des effets digitaux colorés et attrayants.
Nous avons aussi produit des contenus vidéo montrant des enfants qui franchissaient leurs étapes, qui ont porté la campagne sur tout le funnel, de la notoriété à l’achat. En nous associant à des micro-influenceurs, nous avons encouragé leurs abonnés à partager les étapes de leurs propres enfants, ce qui a élargi notre couverture et renforcé l’engagement.
Notre publicité vidéo principale, portée par une chanson entraînante, a été diffusée sur plusieurs plateformes, dont les réseaux sociaux, la vidéo en ligne et la TV. Nous avons encore amplifié la campagne avec des publicités à chanter « sound-on », des boomerangs et des publications sur Facebook, Instagram, Pinterest et Snapchat.
Pour offrir une expérience concrète, nous avons conçu un kit physique Big Kid Game que les parents pouvaient demander sur le site. Le kit comprenait une affiche, des autocollants et un échantillon gratuit, pour inciter les familles à jouer chez elles. Cette activation nous a permis de collecter des données first-party, utilisées pour un retargeting ciblé via des publicités sur les réseaux sociaux et des e-mails.
Les réseaux sociaux, la vidéo en ligne, la TV et le parcours d’inscription au kit remontaient tous dans une seule vue Alli, ce qui permettait de comparer facilement la performance de chaque personnage d’un canal à l’autre. En travaillant à partir de ces données partagées dans Alli Data, les planneurs ont investi davantage sur les moments et les formats où les parents s’engageaient le plus avec le récit des étapes.
Engager les familles autour des étapes clés pour renforcer l’impact de la marque
41 % de hausse de la notoriété de la marque 26 % de croissance annuelle des ventes Meilleure performance de ventes en 6 ans
La campagne The Big Kid Game a redonné de l’élan à la marque Pull-Ups® en créant une expérience interactive et engageante pour les parents comme pour les enfants. En célébrant les étapes clés du développement, la campagne a transformé l’apprentissage de la propreté, période stressante, en un parcours positif et partagé.
La notoriété de la marque a augmenté de 41 %, et la campagne a étendu la portée de Pull-Ups® aux tranches d’âge plus jeunes, en faisant découvrir la marque plus tôt dans le développement de l’enfant. La croissance des ventes de 26 % sur un an a marqué la meilleure performance de Pull-Ups® en six ans, preuve que cette stratégie a su toucher les consommateurs.
L’approche multicanale, qui associait gamification digitale, engagement sur les réseaux sociaux et partenariats avec des influenceurs, a renforcé la visibilité et créé un sentiment de participation collective. Les points de contact physiques, comme le kit Big Kid Game, ont approfondi l’engagement des consommateurs et permis un retargeting ciblé, au bénéfice de l’engagement comme de la fidélité à la marque. Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et business en temps réel, ce qui a donné à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la stratégie fondée sur les étapes clés faisait évoluer à la fois la notoriété (+41 %) et les ventes (+26 %) tout au long de la campagne.
