L’urgence de conquérir une nouvelle génération
Le rebranding audacieux de McAfee pour une nouvelle génération
En 2024, la clientèle de McAfee vieillissait, l’intérêt des consommateurs pour l’antivirus avait reculé de 25 % et les concurrents gagnaient du terrain. La marque devait montrer à une génération plus jeune que McAfee+ protège toute leur vie numérique, et pas seulement leurs appareils.
Avec Alli, PMG a défini cette audience, « the Protectors », à partir de son comportement réel en ligne. La campagne « McAfee+ is Like… » utilisait des analogies simples, comme un détecteur de mensonges pour la protection contre les arnaques, en streaming, sur les réseaux sociaux et en audio, et Alli Creative Insights a noté chaque version pendant les huit semaines de diffusion.
Les visiteurs quotidiens de McAfee.com ont été multipliés par 7,5, les nouveaux clients ont progressé de 5 %, la confiance a augmenté de 9 % et les unités vendues ont dépassé le plan de 25 %.
En 2024, McAfee vivait un moment décisif dans l’évolution de sa marque. Traditionnellement reconnue comme leader de la protection antivirus, la marque devait se redéfinir alors que l’intérêt des consommateurs pour les solutions antivirus traditionnelles chutait de 25 % sur un an. Avec une clientèle vieillissante et une baisse de 10 % du trafic de recherche de marque, l’accent mis par McAfee sur les tactiques de conversion avait permis à des concurrents comme Norton et Norton VPN de gagner du terrain. L’enjeu était clair : McAfee devait séduire une audience plus jeune et technophile, celle que nous avons appelée les Protectors. Ces consommateurs ne cherchaient pas seulement à protéger leurs appareils : ils voulaient protéger toute leur vie numérique, y compris leur famille. McAfee s’est associé à PMG et Anomaly pour lancer la campagne « McAfee+ is Like… », destinée à repositionner la marque auprès d’une nouvelle génération.
Rendre une protection complexe compréhensible au quotidien
L’objectif de la campagne était de faire comprendre clairement que McAfee+ offre une protection numérique complète. Nous allions utiliser des analogies créatives pour rendre accessibles des fonctionnalités complexes, en illustrant par exemple la protection contre les arnaques par un détecteur de mensonges et les avantages du VPN par l’invisibilité.
Sachant que les Protectors sont des natifs du numérique, PMG a adopté une stratégie média entièrement digitale, conçue pour toucher cette audience sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming avec un message authentique et engageant. Pour rejoindre les Protectors sur les plateformes sociales et de streaming qu’ils utilisent déjà, l’équipe a ancré le plan dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas des Protectors, ces natifs du numérique technophiles que McAfee devait conquérir, ce qui a orienté le plan vers les canaux sociaux, de streaming et de podcast où ils passent déjà leur temps. PMG a combiné cette intelligence avec un storytelling créatif et un ciblage digital précis pour repositionner l’image de McAfee comme leader complet de la cybersécurité.
Donner vie à la cybersécurité sur tous les écrans
Au moment du pic d’achats de nouveaux appareils après les fêtes, McAfee et PMG ont lancé une campagne multicanale conçue pour simplifier la cybersécurité et rétablir la pertinence de la marque. Des analogies créatives, comme un détecteur de mensonges pour la protection contre les arnaques et l’invisibilité pour les VPN, ont rendu les fonctionnalités de McAfee+ accessibles et mémorables.
Le mix média a touché les « Protectors » via la TV connectée, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux, l’audio en streaming et les podcasts. Des plateformes comme TikTok, Instagram et Facebook ont joué un rôle essentiel pour engager les Protectors. Nous avons adapté les contenus à chaque plateforme, avec des formats courts et percutants comme les Reels et les Story Ads. Les influenceurs ont largement contribué à amplifier la portée de la campagne grâce à des contenus authentiques et proches du public. Les placements audio et podcast ont touché les audiences pendant leurs trajets et leurs temps libres.
Pendant huit semaines, Alli a donné à l’équipe une vue unique et en direct sur tous les canaux. Elle montrait quelles analogies créatives faisaient mouche et quels segments d’audience convertissaient. Alli Creative Insights a noté chaque version de la création « McAfee+ is Like… » au regard de signaux de performance réels, pour que le mix s’affine au fil de la campagne. Les planneurs ont interrogé les données via Ask Alli, et l’optimisation continue avec des segments d’audience sélectionnés, la modélisation de lookalikes et des tactiques d’exclusion a maintenu l’investissement sur les prospects à forte valeur.
La campagne a atteint ses objectifs, renforcé la perception de la marque et généré d’importants résultats business.
1,8 Md d’impressions de campagne 7,5x de hausse des visiteurs quotidiens 5 % de hausse des nouveaux clients 9 % de hausse de la confiance
La campagne « McAfee+ is Like… » de 2024 a obtenu des résultats remarquables, en améliorant nettement la perception de la marque et en générant une croissance business importante.
La campagne a généré une hausse importante du trafic vers McAfee.com par rapport à une campagne de marque de l’année précédente, avec des visiteurs quotidiens multipliés par 7,5. Cette forte hausse du trafic a été décisive pour élargir la clientèle de McAfee et a entraîné une hausse de 5 % sur un an des nouveaux clients acquis.
En matière d’engagement envers la marque, la campagne a généré 1,8 milliard d’impressions, doublant l’audience de l’année précédente et renforçant nettement la visibilité de McAfee sur le marché. Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et les signaux business en temps réel, offrant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le rebranding faisait évoluer la confiance et la considération chez les Protectors. La campagne a entraîné une hausse de 9 % de la confiance et une hausse de 5 % de la perception selon laquelle McAfee offre une protection complète des activités numériques.
Les performances commerciales ont été tout aussi impressionnantes, avec des visites du panier supérieures de 13 % aux prévisions. La dynamique autour de McAfee+ Advanced et Ultimate s’est poursuivie, ces offres premium représentant 28 % du total des transactions. McAfee a dépassé ses objectifs de ventes, avec des unités vendues supérieures de 25 % au plan. Le prix de vente moyen des produits McAfee a par ailleurs augmenté de 19 % sur un an, porté par le succès de ces solutions plus chères.
La campagne a dépassé ses objectifs et renforcé le leadership de McAfee dans le secteur de la cybersécurité. En touchant efficacement une audience plus jeune et technophile grâce au storytelling créatif et à l’intelligence en temps réel d’Alli, la campagne a posé les bases d’une croissance durable et consolidé la position de McAfee sur le marché.
