L’urgenza di conquistare una nuova generazione
Il rebrand audace di McAfee per una nuova generazione
Nel 2024 McAfee aveva una base clienti che invecchiava, l’interesse dei consumatori per gli antivirus era calato del 25% e i concorrenti stavano guadagnando terreno. Il brand doveva dimostrare a una generazione più giovane che McAfee+ protegge tutta la loro vita digitale, non solo i loro dispositivi.
Con Alli, PMG ha definito questa audience, i «Protectors», in base al suo reale comportamento online. La campagna «McAfee+ is Like…» ha usato analogie semplici, come una macchina della verità per la protezione dalle truffe, su streaming, social e audio, e Alli Creative Insights ha valutato ogni versione durante le otto settimane di campagna.
I visitatori giornalieri di McAfee.com sono aumentati di 7,5 volte, i nuovi clienti del 5%, la fiducia del 9% e le unità vendute hanno superato il piano del 25%.
Nel 2024 McAfee si trovava in un momento critico dell’evoluzione del proprio brand. Tradizionalmente noto come leader nella protezione antivirus, il brand doveva ridefinirsi mentre l’interesse dei consumatori per le soluzioni antivirus tradizionali calava del 25% su base annua. Con una base clienti che invecchiava e un calo del 10% del traffico di ricerca branded, l’attenzione di McAfee alle tattiche di conversione aveva permesso a concorrenti come Norton e Norton VPN di guadagnare terreno. La sfida era chiara: McAfee doveva parlare a un’audience più giovane ed esperta di tecnologia, quella che abbiamo identificato come i Protectors. Questi consumatori non cercavano solo di proteggere i propri dispositivi: volevano salvaguardare tutta la loro vita digitale, comprese le loro famiglie. McAfee ha collaborato con PMG e Anomaly per lanciare la campagna «McAfee+ is Like…», con l’obiettivo di riposizionare il brand per una nuova generazione.
Tradurre una protezione complessa in termini di tutti i giorni
L’obiettivo della campagna era comunicare chiaramente che McAfee+ offre una protezione digitale completa. Avremmo usato analogie creative per rendere comprensibili funzionalità complesse, ad esempio illustrando la protezione dalle truffe con un test della macchina della verità e i vantaggi della VPN con il concetto di invisibilità.
Sapendo che i Protectors sono nativi digitali, PMG ha adottato una strategia media interamente digitale, progettando la campagna per raggiungere questa audience su social e piattaforme di streaming e garantendo al tempo stesso un messaggio autentico e coinvolgente. Per raggiungere i Protectors sulle piattaforme social e di streaming che usano già, il team ha basato il piano su Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato le personas dei Protectors, i nativi digitali esperti di tecnologia che McAfee doveva conquistare, indirizzando il piano verso i canali social, streaming e podcast in cui trascorrono già il loro tempo. PMG ha unito questa intelligence a uno storytelling creativo e a un targeting digitale preciso per riposizionare l’immagine di McAfee come leader completo della cybersecurity.
Dare vita alla cybersecurity su ogni schermo
In concomitanza con il picco di acquisti di nuovi dispositivi dopo le festività, McAfee e PMG hanno lanciato una campagna multicanale pensata per semplificare la cybersecurity e ristabilire la rilevanza del brand. Analogie creative, come la macchina della verità per la protezione dalle truffe e l’invisibilità per le VPN, hanno reso le funzionalità di McAfee+ accessibili e memorabili.
Il media mix ha raggiunto i «Protectors» tramite Connected TV, video online, social media, audio in streaming e podcast. Piattaforme come TikTok, Instagram e Facebook sono state fondamentali per coinvolgere i Protectors. Abbiamo adattato i contenuti a ogni piattaforma, con formati brevi e d’impatto come Reels e Story Ads. Gli influencer hanno avuto un ruolo importante nell’amplificare la copertura della campagna con contenuti autentici e vicini all’audience. I posizionamenti audio e podcast hanno raggiunto le audience durante gli spostamenti e il tempo libero.
Per otto settimane, Alli ha offerto al team un’unica vista aggiornata su tutti i canali. Mostrava quali analogie creative funzionavano e quali segmenti di audience convertivano. Alli Creative Insights ha valutato ogni versione della creatività «McAfee+ is Like…» rispetto a segnali di performance reali, così il mix è migliorato man mano che la campagna proseguiva. I planner hanno interrogato i dati tramite Ask Alli, e l’ottimizzazione continua con segmenti di audience selezionati, modelli lookalike e tattiche di esclusione ha mantenuto l’investimento sui prospect di alto valore.
La campagna non si è limitata a raggiungere i propri obiettivi: ha migliorato la percezione del brand e generato grandi risultati di business.
1,8 miliardi Impression della campagna 7,5x Aumento dei visitatori giornalieri 5% Aumento dei nuovi clienti 9% Aumento della fiducia
La campagna «McAfee+ is Like…» del 2024 ha ottenuto risultati eccezionali, migliorando in modo significativo la percezione del brand e generando una crescita consistente del business.
La campagna ha generato un aumento significativo del traffico verso McAfee.com rispetto a una campagna di brand dell’anno precedente, con un balzo dei visitatori giornalieri di 7,5 volte. Questo aumento del traffico è stato decisivo per ampliare la base clienti di McAfee, portando a un incremento del 5% su base annua dei nuovi clienti acquisiti.
Sul fronte del brand engagement, la campagna ha generato 1,8 miliardi di impression, raddoppiando l’audience dell’anno precedente e aumentando in modo significativo la visibilità di McAfee sul mercato. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come il rebrand stesse influenzando fiducia e considerazione tra i Protectors. La campagna ha generato un aumento del 9% della fiducia e del 5% della percezione che McAfee offra una protezione completa per le attività digitali.
Anche le performance di vendita sono state notevoli, con visite al carrello superiori alle previsioni del 13%. Lo slancio nella promozione di McAfee+ Advanced e Ultimate è proseguito, con queste offerte premium che hanno rappresentato il 28% delle transazioni totali. McAfee ha superato i propri obiettivi di vendita, con unità vendute superiori al piano del 25%. Inoltre, il prezzo medio di vendita dei prodotti McAfee è aumentato del 19% su base annua, grazie al successo di queste soluzioni di fascia più alta.
La campagna ha raggiunto e superato i propri obiettivi, rafforzando la leadership di McAfee nel settore della cybersecurity. Entrando in contatto con un’audience più giovane ed esperta di tecnologia attraverso lo storytelling creativo e l’intelligence in tempo reale di Alli, la campagna ha posto le basi per una crescita duratura, consolidando ulteriormente la posizione di mercato di McAfee.
