Il lancio di una nuova era del connected fitness
Nel 2025 Peloton ha lanciato la Cross Training Series in cinque mercati, la sua più grande campagna di brand dalla fondazione. Doveva dimostrare di essere più di una bike, aumentando al tempo stesso il prezzo dell’abbonamento.
Con Alli, PMG ha definito l’audience di crescita di Peloton a partire da segnali aggiornati, tra cui i dati di acquisto di Experian e Amazon, e ha riunito oltre 110 partner in un’unica dashboard. I team potevano gestire la frequenza e spostare l’investimento tra la reach continua e momenti come il Gran Premio di Las Vegas nel momento in cui si verificavano, invece di riconciliare a mano i report regionali.
Peloton ha registrato aumenti a due cifre di gradimento, considerazione e intenzione d’acquisto nei mercati chiave, e un aumento del 21% delle ricerche brand durante il Gran Premio di Las Vegas.
Nel 2025 Peloton si preparava a lanciare in cinque mercati globali l’evoluzione di prodotto più completa della sua storia: la Peloton Cross Training Series. Anche se l’hardware rappresentava l’attrezzatura più avanzata realizzata fino ad allora, l’ambizione andava oltre il lancio di un prodotto. Peloton doveva ridefinire la percezione dei consumatori e chiarire di essere più del fitness cardio su una cyclette.
La posta in gioco era alta. Peloton stava aggiornando l’intero portafoglio hardware con nuove funzionalità pensate per accompagnare i membri in una nuova era di fitness e benessere, grazie al suo assistente IA, Peloton IQ. Allo stesso tempo, il brand aumentava il prezzo dell’abbonamento mensile. Per riuscire bisognava rafforzare l’autorevolezza di Peloton, comunicare con chiarezza il valore aggiunto e costruire fiducia su larga scala durante la più grande campagna di brand globale dalla sua nascita.
Costruire autorevolezza su scala globale
Questo lancio richiedeva di bilanciare scala e autorevolezza culturale, con una strategia all’altezza dell’ambizione globale di Peloton.
Peloton affrontava il momento da leader di categoria in piena reinvenzione, espandendosi oltre il cardio verso un ecosistema connesso che comprendeva forza, yoga, mindfulness e recupero. La sfida era rendere questa evoluzione visibile e credibile su larga scala, mentre i consumatori rivalutavano il valore dell’abbonamento.
In Alli, il sistema operativo di PMG, il team ha usato Audience Planner per creare le personas dell’audience di crescita di Peloton, mappando come consumava i media durante la giornata e individuando i momenti in cui il brand poteva essere presente in modo naturale e autorevole. I segnali aggiornati dei dati di acquisto di Experian e Amazon confluivano automaticamente nella piattaforma, affinando i segmenti di audience specifici per piattaforma tra video, audio e display. Poiché Audience Planner è integrato nell’Alli Operating System, quei segmenti alimentavano direttamente il piano media, senza passaggi manuali tra i team.
La strategia bilanciava ampia reach e frequenza costante con una presenza mirata in contesti culturali e sportivi di grande visibilità. Il video premium garantiva la scala, mentre i momenti di rilievo culturale rafforzavano la leadership, segnalando l’evoluzione di Peloton in un punto di riferimento globale per il fitness connesso e basato sull’IA.
Creare slancio culturale su scala globale
PMG ha orchestrato un movimento globale per il brand bilanciando la copertura di base con momenti culturali ad alto impatto, così Peloton è stato presente in contesti che rafforzavano fiducia, leadership e valore.
Per gestire la complessità di cinque mercati, il team ha usato Alli per riunire oltre 110 partner in un’unica dashboard. Questo ha dato al team visibilità in tempo reale su tutte le regioni, gestione automatizzata della frequenza e la possibilità di spostare l’investimento tra reach continua e momenti chiave mentre la campagna era attiva. Ciò che prima richiedeva giorni di riconciliazione manuale tra i team regionali è diventato un processo decisionale continuo all’interno della piattaforma.
Al lancio, Peloton ha creato immediatezza con takeover social a schermo intero, spazi out-of-home ad alto impatto tra cui Times Square e spazi al cinema prima di grandi uscite come Wicked: For Good. Il brand si è legato agli sport in diretta con NFL, WNBA, football universitario e NBA, rafforzando la propria credibilità sulla performance.
Alcuni acceleratori culturali hanno amplificato lo slancio. Peloton si è attivato attorno al momento culturale di Taylor Swift con sponsorizzazioni episodiche di New Heights e spazi al cinema legati al debutto di The Eras Tour, e al Gran Premio di Formula 1 di Las Vegas, in uno degli sport in più rapida crescita negli Stati Uniti, ospitando una serie di lezioni interamente prodotta ed estendendo l’esperienza alla piattaforma Peloton.
Per tutta la campagna, Alli ha mantenuto collegati i segnali di brand e di performance, così il team poteva vedere, man mano che arrivavano i risultati, quali spazi generavano aumento delle ricerche, gradimento e considerazione. Gli investimenti culturali potevano essere valutati rispetto ai risultati di business nel momento stesso in cui venivano fatti, e non settimane dopo in una presentazione di riepilogo.
Il video ha guidato il percorso, mostrando con chiarezza come la Cross Training Series supportasse cardio, forza e benessere come un sistema connesso.
Abbiamo rafforzato la leadership di Peloton e ottenuto aumenti a due cifre del brand lift globale.
La campagna ha confermato il più grande rilancio globale del brand Peloton fino a oggi. Nei mercati chiave, Peloton ha registrato aumenti a due cifre di gradimento, considerazione e intenzione d’acquisto. Questi risultati riflettono una maggiore fiducia dei consumatori in un momento in cui il brand introduceva innovazioni basate sull’IA e chiedeva all’audience di rivalutare il valore dell’abbonamento.
Negli Stati Uniti, l’esposizione alla campagna ha aumentato la considerazione e la notorietà sollecitata della Cross Training Series, con la TV come principale motore del gradimento del brand. A livello internazionale, Canada e Regno Unito hanno registrato aumenti a due cifre di gradimento, considerazione, intenzione d’acquisto e notorietà della Cross Training.
5 Mercati globali al lancio 110 Partner in un’unica dashboard 21% Aumento delle ricerche brand durante il GP di Las Vegas di F1
