Difendere la posizione del brand da concorrenti aggressivi
Dopo che la società madre era diventata Momentive, SurveyMonkey ha visto i concorrenti fare offerte sul nome del suo brand, aumentando i costi della ricerca a pagamento fino al 75%. Nel 2022 doveva riconquistare la posizione di brand a cui le persone pensano per primo.
Con Alli, PMG ha mappato sia gli utenti esistenti sia l’audience curiosa e orientata al business che SurveyMonkey voleva conquistare. La campagna «Give the people what they want» vedeva protagonista Giancarlo Esposito su streaming, podcast e out-of-home, con il supporto di oltre una dozzina di creator su TikTok e YouTube.
Il costo per clic del brand è sceso del 58%, liberando oltre 1,5 milioni di dollari per altri programmi, e notorietà, ricordo e gradimento del brand sono aumentati del 3–5%.
Nel giugno 2021 SurveyMonkey ha cambiato nome in Momentive per mettere meglio in evidenza le soluzioni enterprise e distinguere il portafoglio più ampio dell’azienda dai sondaggi SaaS self-service che le avevano dato notorietà oltre 20 anni prima. Mentre SurveyMonkey cercava di bilanciare obiettivi interni diversi, i concorrenti si sono fatti avanti per conquistare share of mind e quota di mercato.
Nella primavera del 2022, SurveyMonkey puntava a riconquistare la leadership di mercato, migliorare i risultati finanziari e contrastare i concorrenti che facevano sempre più offerte sulle keyword del suo brand, facendo salire i costi della ricerca a pagamento fino al 75%.
Valorizzare il brand con una strategia innovativa
PMG ha guidato una campagna per il mercato di massa, in modo integrato tra dati, strategia, creatività, influencer marketing e media, per rafforzare SurveyMonkey come brand culturalmente rilevante e come soluzione per il business, in particolare in un periodo così turbolento.
Abbiamo ampliato l’audience per portare la voce del brand oltre chi conosceva già SurveyMonkey, continuando a rivolgerci ai decision maker orientati al valore per il business. La ricerca sull’audience ci ha portato a intercettare la mentalità dei consumatori curiosi nella loro vita quotidiana, per raggiungere le persone giuste nei posti giusti e far conoscere come SurveyMonkey possa aiutare persone e idee a crescere. Da qui è nato un percorso del consumatore, insieme all’occasione unica per il brand di dire qualcosa di inaspettato mettendo in discussione il pensiero comune.
Raggiungere decision maker curiosi oltre gli utenti esistenti di SurveyMonkey significava comprendere entrambi i gruppi, e Alli, il sistema operativo di PMG, li ha messi a confronto. Alli Audience Planner ha affiancato gli utenti consolidati di SurveyMonkey ai decision maker curiosi e orientati al business che il brand voleva raggiungere, mostrando che cosa avevano in comune i due gruppi e che cosa avrebbe catturato l’attenzione dei nuovi. Questo è diventato la base del percorso del consumatore e del piano media.
Mettere in mostra SurveyMonkey con un’esecuzione multicanale audace
In linea con tre mentalità dei clienti, scoprire, sperimentare e approfondire, abbiamo realizzato la più grande campagna di brand awareness dell’azienda fino a oggi, con un solido piano media full-funnel su CTV, digital, social, integrazioni podcast con iHeartMedia e Spotify, rich media e digital out-of-home.
La campagna integrata ha segnato anche il primo ingresso di SurveyMonkey nello streaming, con nuovi annunci con l’attore Giancarlo Esposito («Breaking Bad», «Do the Right Thing», «The Mandalorian»). Con una nuova tagline, «Give the people what they want», la campagna invitava i leader aziendali ad ascoltare clienti e dipendenti per prendere decisioni di business migliori.
Trasmesso a livello nazionale, lo spot parlava delle pressioni senza precedenti che i leader aziendali hanno affrontato negli ultimi anni. Facendo appello alla tenacia e alla perseveranza dei leader di oggi, Esposito risponde alla domanda su che cosa fare dopo: «Chiedete alle persone. Ascoltatele… E poi agite.»
La campagna ha inoltre coinvolto i principali creator di TikTok per celebrare la forza di SurveyMonkey, tra cui @yourrichbff, @imdrebrown, @sidneyraz, @herfirst100k, @astro_alexandra, @brittandjohnny, @taylor_loren, @nitetoast, @thecorporatechase, @callmebyyourcarl, @corporate.bro, e ha coinvolto creator di YouTube in collaborazione con Studio71, tra cui Jacksfilms, Josh Otusanya, Lauren Curtis, Bukola Ayodele, Brian Hull e Jay & Sharon, per creare contenuti brandizzati originali per la campagna. Gli influencer mostrano diversi casi d’uso di SurveyMonkey, tra cui il feedback dei dipendenti, l’organizzazione di eventi e la pianificazione dei contenuti social.
I risultati di CTV, digital, social, podcast e out-of-home erano riuniti in un’unica vista di Alli, insieme ai contenuti dei creator, così il team poteva vedere come il messaggio arrivava in ogni punto di contatto. I planner approfondivano con Ask Alli in linguaggio naturale e spostavano l’investimento verso i creator, i canali e i momenti in cui SurveyMonkey stava emergendo.
Trasformare l’engagement virale in crescita del brand
30% Crescita settimanale di interesse e impression 58% Calo dei CPC brand 3–5% Aumento delle metriche di brand
La campagna per il mercato di massa sta aiutando SurveyMonkey a raggiungere la sua audience di leader aziendali attraverso innovazione e creatività. La nostra creatività con gli influencer ha generato oltre 127 milioni di visualizzazioni video e ha fatto salire le visualizzazioni dell’hashtag #surveymonkey su TikTok da 200.000 a quasi 9 milioni in sole quattro settimane. La nostra campagna video con Giancarlo Esposito si è fatta notare e ha prodotto rapidamente un engagement record. Con 530 milioni di impression finora, la campagna ha generato un aumento del 3–5% di notorietà, ricordo, associazione e gradimento del brand.
Anche l’attività di ricerca ha confermato il successo della campagna. Il volume delle query è aumentato (ed è rimasto tale), e l’aumento dei clic, insieme alle ottimizzazioni della ricerca a pagamento, ha prodotto un calo del 58% dei CPC sul brand, aiutando SurveyMonkey a riallocare oltre 1,5 milioni di dollari di risparmi su altri programmi e canali di performance. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come la campagna stesse facendo crescere contemporaneamente il brand lift e l’economia della ricerca a pagamento. L’impatto a valle ha incluso anche una crescita significativa delle iscrizioni, a conferma che SurveyMonkey era molto più di un brand B2B: il brand scelto da una nuova generazione che vuole far sentire la propria voce.
