Defender a posição da marca diante de concorrentes agressivos
Depois que a sua empresa controladora adotou o nome Momentive, a SurveyMonkey viu concorrentes comprarem o seu nome de marca em leilões de pesquisa, o que elevou os custos de pesquisa paga em até 75%. Em 2022, precisava recuperar a posição de marca lembrada em primeiro lugar.
Com Alli, a PMG mapeou tanto a base atual de clientes quanto o público curioso e com visão de negócios que a SurveyMonkey queria conquistar. A campanha “Give the people what they want” teve Giancarlo Esposito em streaming, podcasts e out-of-home, com o apoio de mais de uma dúzia de criadores do TikTok e do YouTube.
O custo por clique de marca caiu 58%, o que liberou mais de US$ 1,5 milhão para outros programas, e o reconhecimento, a lembrança e a favorabilidade da marca subiram de 3% a 5%.
Em junho de 2021, a SurveyMonkey mudou a marca corporativa para Momentive, para destacar melhor as suas soluções enterprise e distinguir o portfólio mais amplo da empresa das pesquisas SaaS de autoatendimento que a tornaram conhecida mais de 20 anos antes. Enquanto a SurveyMonkey tentava equilibrar objetivos internos diversos, os concorrentes avançaram para conquistar share of mind e participação de mercado.
Na primavera de 2022, a SurveyMonkey buscava recuperar a sua posição de liderança no mercado, melhorar a sua performance financeira e responder aos concorrentes que cada vez mais compravam os seus termos de marca, o que elevou os custos de pesquisa paga em até 75%.
Elevar a marca com uma estratégia inovadora
A PMG conduziu uma campanha de mercado de massa, de forma integrada entre dados, estratégia, criação, marketing de influência e mídia, para reforçar a SurveyMonkey como uma marca culturalmente relevante e uma solução de negócios, especialmente em tempos tão turbulentos.
Ampliamos o público para levar a voz da marca além de quem já conhecia a SurveyMonkey, sem deixar de atingir tomadores de decisão orientados ao valor de negócio. A pesquisa de público levou a equipe a explorar a mentalidade de consumidores curiosos no seu dia a dia, para alcançar as pessoas certas nos lugares certos e, ao mesmo tempo, mostrar como a SurveyMonkey pode inspirar pessoas e ideias a prosperar. Assim nasceu uma jornada do consumidor, com uma oportunidade única para a marca dizer algo inesperado ao desafiar o senso comum.
Alcançar tomadores de decisão curiosos além da base atual de clientes da SurveyMonkey exigia entender os dois grupos, e Alli, o sistema operacional da PMG, colocou os dois lado a lado. Alli Audience Planner comparou os clientes atuais da SurveyMonkey com os tomadores de decisão curiosos e com visão de negócios que a marca queria alcançar e mostrou o que os dois grupos tinham em comum e o que faria os novos públicos prestarem atenção. Isso passou a ser a base da jornada do consumidor e do plano de mídia.
Apresentar a SurveyMonkey com uma execução ousada e multicanal
Alinhados a três mentalidades do cliente (descobrir, experimentar e investigar), entregamos a maior campanha de reconhecimento de marca da história da empresa, com um plano de mídia full-funnel abrangente em CTV, digital, redes sociais, integrações em podcasts com iHeartMedia e Spotify, rich media e out-of-home digital.
A campanha integrada também marcou a estreia da SurveyMonkey no streaming, com novos anúncios estrelados pelo ator Giancarlo Esposito (“Breaking Bad”, “Do the Right Thing”, “The Mandalorian”). Com uma nova tagline, “Give the people what they want”, a campanha incentivou os líderes de negócios a ouvir os seus clientes e colaboradores para tomar melhores decisões.
Veiculado em nível nacional, o filme dialogava com as pressões sem precedentes que os líderes de negócios enfrentaram nos últimos anos. Com um apelo à garra e à perseverança dos líderes de hoje, Esposito responde à pergunta sobre o que fazer a seguir: “Pergunte às pessoas. Ouça-as… E então aja.”
A campanha também contou com parcerias com grandes criadores do TikTok para celebrar o poder da SurveyMonkey, incluindo @yourrichbff, @imdrebrown, @sidneyraz, @herfirst100k, @astro_alexandra, @brittandjohnny, @taylor_loren, @nitetoast, @thecorporatechase, @callmebyyourcarl, @corporate.bro, e reuniu criadores do YouTube em parceria com a Studio71, incluindo Jacksfilms, Josh Otusanya, Lauren Curtis, Bukola Ayodele, Brian Hull e Jay & Sharon, para criar conteúdo de marca original para a campanha. Os influenciadores destacam diversos casos de uso da SurveyMonkey, como feedback de colaboradores, planejamento de eventos e planejamento de conteúdo para redes sociais.
Os resultados de CTV, digital, redes sociais, podcasts e out-of-home ficavam em uma única visão do Alli, ao lado do conteúdo dos criadores, para que a equipe pudesse ver como a mensagem chegava a cada ponto de contato. Os planejadores aprofundavam as análises com o Ask Alli em linguagem natural e direcionavam o investimento para os criadores, canais e momentos em que a SurveyMonkey se destacava.
Transformar engajamento viral em crescimento de marca
30% de aumento semanal (WoW) em interesse & impressões 58% de queda nos CPCs de marca 3–5% de aumento nas métricas de marca
A campanha de mercado de massa ajuda a SurveyMonkey a alcançar o seu público de líderes de negócios com inovação e criatividade. O nosso conteúdo criativo com influenciadores gerou mais de 127 milhões de visualizações de vídeo e fez a hashtag #surveymonkey no TikTok saltar de 200 mil visualizações para quase 9 milhões em apenas quatro semanas. A nossa campanha de vídeo estrelada por Giancarlo Esposito ganhou destaque e rapidamente gerou engajamento recorde. Com 530 milhões de impressões até agora, a campanha gerou um aumento de 3% a 5% em reconhecimento, lembrança, associação e favorabilidade da marca.
A atividade de pesquisa também confirmou o sucesso da campanha. O volume de consultas aumentou (e continua assim), e o aumento de cliques, combinado com ajustes na pesquisa paga, resultou em uma queda de 58% nos CPCs de marca, o que permitiu à SurveyMonkey realocar mais de US$ 1,5 milhão em economia para outros programas e canais de performance. Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante toda a campanha e deu à equipe visibilidade contínua de como a campanha influenciava ao mesmo tempo o brand lift e a economia da pesquisa paga. O impacto posterior também incluiu um crescimento notável nas inscrições, o que reforçou que a SurveyMonkey era muito mais do que B2B: a marca preferida de uma nova geração que quer ser ouvida.
