Die Markenposition gegen aggressive Wettbewerber verteidigen
Nachdem die Muttergesellschaft zu Momentive geworden war, boten Wettbewerber auf den Markennamen von SurveyMonkey und trieben die Kosten für Paid Search um bis zu 75 % in die Höhe. 2022 musste SurveyMonkey seine Position als die Marke zurückgewinnen, an die Menschen zuerst denken.
Mit Alli erfasste PMG sowohl bestehende Nutzer als auch die neugierige, geschäftsorientierte Zielgruppe, die SurveyMonkey als Nächstes erreichen wollte. Die Kampagne „Give the people what they want“ zeigte Giancarlo Esposito in Streaming, Podcasts und Out-of-Home, unterstützt von mehr als einem Dutzend Creators auf TikTok und YouTube.
Die Kosten pro Klick für Markenbegriffe sanken um 58 %, wodurch über 1,5 Mio. $ für andere Programme frei wurden, und Markenbekanntheit, Erinnerung und Sympathie stiegen um 3 % bis 5 %.
Im Juni 2021 benannte sich SurveyMonkey in Momentive um, um seine Enterprise-Lösungen stärker hervorzuheben und das breitere Portfolio des Unternehmens von den Self-Service-SaaS-Umfragen abzugrenzen, mit denen es über 20 Jahre zuvor bekannt geworden war. Während SurveyMonkey versuchte, unterschiedliche interne Ziele auszubalancieren, drängten Wettbewerber in den Markt, um Aufmerksamkeit und Marktanteile zu gewinnen.
Im Frühjahr 2022 wollte SurveyMonkey seine Führungsposition im Markt zurückgewinnen, seine finanzielle Performance verbessern und gegen Wettbewerber vorgehen, die zunehmend auf seine Markenbegriffe boten und so die Kosten für Paid Search um bis zu 75 % steigen ließen.
Die Marke mit einer innovativen Strategie stärken
PMG führte eine Massenmarktkampagne über Daten, Strategie, Kreation, Influencer Marketing und Media hinweg, um SurveyMonkey als kulturell relevante Marke und Geschäftslösung zu festigen, gerade in diesen unruhigen Zeiten.
Wir erweiterten die Zielgruppe, um die Stimme der Marke über diejenigen hinaus zu tragen, die SurveyMonkey bereits kannten, und sprachen weiterhin Entscheider an, die auf Geschäftswert achten. Die Zielgruppenforschung führte uns zur Denkweise neugieriger Konsumenten in ihrem Alltag. So erreichten wir die richtigen Menschen an den richtigen Orten und machten bekannt, wie SurveyMonkey Menschen und Ideen zum Erfolg verhelfen kann. Daraus entstand eine Customer Journey und die besondere Gelegenheit für die Marke, mit überraschenden Aussagen gängige Annahmen infrage zu stellen.
Um neugierige Entscheider über die bestehenden Nutzer von SurveyMonkey hinaus zu erreichen, musste das Team beide Gruppen verstehen, und Alli, das Betriebssystem von PMG, stellte sie nebeneinander. Alli Audience Planner verglich etablierte SurveyMonkey-Nutzer mit den neugierigen, geschäftsorientierten Entscheidern, die die Marke als Nächstes erreichen wollte. Es zeigte, was die beiden Gruppen gemeinsam hatten und was die Neuen aufmerksam machen würde. Das wurde zur Grundlage für die Customer Journey und den Mediaplan.
SurveyMonkey mit mutiger Multichannel-Umsetzung in Szene setzen
Ausgerichtet an drei Kundenhaltungen, Entdecken, Erleben und Erforschen, setzten wir die bislang größte Kampagne für Markenbekanntheit des Unternehmens um, mit einem umfassenden Full-Funnel-Mediaplan über CTV, Digital, Social, Podcast-Integrationen mit iHeartMedia und Spotify, Rich Media und Digital Out-of-Home.
Die integrierte Kampagne war zugleich der erste Schritt von SurveyMonkey ins Streaming, mit neuen Spots mit dem Schauspieler Giancarlo Esposito („Breaking Bad“, „Do the Right Thing“, „The Mandalorian“). Mit dem neuen Claim „Give the people what they want“ ermutigte die Kampagne Führungskräfte, ihren Kunden und Mitarbeitenden zuzuhören, um bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Der landesweit ausgestrahlte Spot griff den beispiellosen Druck auf, dem Führungskräfte in den letzten Jahren ausgesetzt waren. Esposito appelliert an Durchhaltevermögen und Ausdauer heutiger Führungskräfte und gibt die Antwort auf die Frage, was als Nächstes zu tun ist: „Fragen Sie die Menschen. Hören Sie ihnen zu… Und dann handeln Sie.“
Die Kampagne setzte außerdem auf Partnerschaften mit bekannten TikTok-Creators, um die Stärken von SurveyMonkey zu zeigen, darunter @yourrichbff, @imdrebrown, @sidneyraz, @herfirst100k, @astro_alexandra, @brittandjohnny, @taylor_loren, @nitetoast, @thecorporatechase, @callmebyyourcarl und @corporate.bro. In Partnerschaft mit Studio71 kamen YouTube-Creators hinzu, darunter Jacksfilms, Josh Otusanya, Lauren Curtis, Bukola Ayodele, Brian Hull sowie Jay & Sharon, die eigenen Branded Content für die Kampagne produzierten. Die Influencer zeigen verschiedene Anwendungsfälle von SurveyMonkey, darunter Mitarbeiterfeedback, Eventplanung und Content-Planung für Social Media.
Die Ergebnisse aus CTV, Digital, Social, Podcast und Out-of-Home lagen zusammen mit den Creator-Inhalten in einer Ansicht in Alli. So sah das Team, wie die Botschaft an jedem Kontaktpunkt ankam. Planer fragten mit Ask Alli in Alltagssprache nach und verlagerten Budget zu den Creators, Kanälen und Momenten, in denen SurveyMonkey durchdrang.
Virales Engagement in Markenwachstum verwandeln
30 % mehr Interesse & Impressions gegenüber Vorwoche 58 % niedrigere Brand-CPCs 3–5 % Anstieg der Markenkennzahlen
Die Massenmarktkampagne hilft SurveyMonkey, seine Zielgruppe aus Führungskräften mit Innovation und Kreativität zu erreichen. Unsere Influencer-Kreation führte zu mehr als 127 Mio. Videoaufrufen und ließ den Hashtag #surveymonkey auf TikTok in nur vier Wochen von 200.000 auf fast 9 Millionen Aufrufe steigen. Unsere Videokampagne mit Giancarlo Esposito stach heraus und erzielte schnell Rekord-Engagement. Mit bislang 530 Millionen Impressions steigerte die Kampagne Markenbekanntheit, Erinnerung, Markenassoziation und Sympathie um 3–5 %.
Auch die Suchaktivität bestätigte den Erfolg der Kampagne. Das Suchvolumen stieg (und blieb hoch), und mehr Klicks führten zusammen mit Optimierungen bei Paid Search zu 58 % niedrigeren Brand-CPCs. So konnte SurveyMonkey über 1,5 Mio. $ an Einsparungen auf andere Performance-Programme und Kanäle umverteilen. Alli Brand Equity verband Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und zeigte dem Team fortlaufend, wie die Kampagne Brand Lift und die Wirtschaftlichkeit von Paid Search zugleich beeinflusste. Zu den weiteren Effekten gehörte ein deutlicher Anstieg der Registrierungen. Er bestätigte, dass SurveyMonkey weit mehr als eine B2B-Marke ist: die Marke der Wahl für eine neue Generation, die gehört werden will.
