Defender la posición de marca frente a competidores agresivos
Después de que su empresa matriz pasara a llamarse Momentive, SurveyMonkey se enfrentó a competidores que pujaban por su nombre de marca y elevaban los costos de búsqueda pagada hasta un 75 %. En 2022 necesitaba recuperar su posición como la primera marca en la que piensa la gente.
Con Alli, PMG identificó tanto a los usuarios actuales como a la audiencia curiosa y con mentalidad de negocios a la que SurveyMonkey quería llegar después. La campaña “Give the people what they want” contó con Giancarlo Esposito en streaming, podcasts y publicidad exterior, con el apoyo de más de una docena de creadores de TikTok y YouTube.
El costo por clic de marca cayó un 58 %, lo que liberó más de USD 1,5 millones para otros programas, y el reconocimiento, el recuerdo y la favorabilidad de marca subieron entre un 3 % y un 5 %.
En junio de 2021, SurveyMonkey cambió su nombre a Momentive para destacar mejor sus soluciones empresariales y diferenciar el portafolio más amplio de la empresa de las encuestas SaaS de autoservicio que le dieron fama más de 20 años antes. Mientras SurveyMonkey intentaba equilibrar objetivos internos dispares, los competidores se lanzaron a ganar notoriedad y cuota de mercado.
En la primavera de 2022, SurveyMonkey buscaba recuperar su posición de liderazgo en el mercado, mejorar su desempeño financiero y responder a los competidores que pujaban cada vez más por sus términos de marca, lo que elevó los costos de búsqueda pagada hasta un 75 %.
Elevar la marca con una estrategia innovadora
PMG lideró una campaña masiva, de forma integral en datos, estrategia, creatividad, marketing de influencers y medios, para reforzar a SurveyMonkey como una marca y una solución de negocio culturalmente relevante, sobre todo en tiempos tan turbulentos.
Ampliamos la audiencia para llevar la voz de la marca más allá de quienes ya conocían SurveyMonkey, sin dejar de dirigirnos a los responsables de decisiones orientados al valor de negocio. La investigación de audiencias nos llevó a conectar con la mentalidad de consumidores curiosos en su vida diaria, para llegar a las personas adecuadas en los lugares adecuados y dar a conocer cómo SurveyMonkey puede inspirar a las personas y ayudar a que las ideas prosperen. Así nació un recorrido del consumidor, junto con una oportunidad única para que la marca dijera algo inesperado al cuestionar las ideas establecidas.
Llegar a responsables de decisiones curiosos más allá de los usuarios actuales de SurveyMonkey implicaba entender a ambos grupos, y Alli, el sistema operativo de PMG, los puso uno al lado del otro. Alli Audience Planner comparó a los usuarios habituales de SurveyMonkey con los responsables de decisiones curiosos y con mentalidad de negocios a los que la marca quería llegar, y mostró qué tenían en común ambos grupos y qué haría que los nuevos prestaran atención. Eso se convirtió en la base del recorrido del consumidor y del plan de medios.
Presentar a SurveyMonkey con una ejecución audaz y multicanal
Alineados con tres mentalidades del cliente (descubrir, experimentar e investigar), realizamos la mayor campaña de reconocimiento de marca de la empresa hasta la fecha, con un sólido plan de medios full-funnel en CTV, digital, redes sociales, integraciones en podcasts con iHeartMedia y Spotify, rich media y exterior digital.
La campaña integrada también fue el primer paso de SurveyMonkey en streaming, con nuevos anuncios protagonizados por el actor Giancarlo Esposito (“Breaking Bad”, “Do the Right Thing”, “The Mandalorian”). Con un nuevo eslogan, “Give the people what they want”, la campaña animaba a los líderes de negocio a escuchar a sus clientes y empleados para tomar mejores decisiones.
Emitido a nivel nacional, el spot apelaba a las presiones sin precedentes que los líderes de negocio han enfrentado en los últimos años. Apelando a la determinación y la perseverancia de los líderes de hoy, Esposito da la respuesta a la pregunta de qué hacer a continuación: “Pregúntele a la gente. Escúchela… Y luego actúe”.
La campaña también contó con alianzas con destacados creadores de TikTok para celebrar el poder de SurveyMonkey, entre ellos @yourrichbff, @imdrebrown, @sidneyraz, @herfirst100k, @astro_alexandra, @brittandjohnny, @taylor_loren, @nitetoast, @thecorporatechase, @callmebyyourcarl y @corporate.bro, y sumó a creadores de YouTube en alianza con Studio71, como Jacksfilms, Josh Otusanya, Lauren Curtis, Bukola Ayodele, Brian Hull y Jay & Sharon, para crear contenido de marca original para la campaña. Los influencers mostraron distintos casos de uso de SurveyMonkey, como el feedback de empleados, la planificación de eventos y la planificación de contenido para redes sociales.
Los resultados de CTV, digital, redes sociales, podcasts y exterior estaban en una sola vista de Alli, junto con el contenido de creadores, para que el equipo viera cómo llegaba el mensaje en cada punto de contacto. Los planificadores hacían preguntas de seguimiento en Ask Alli en lenguaje natural y movían la inversión hacia los creadores, canales y momentos en los que SurveyMonkey lograba destacar.
Convertir la interacción viral en crecimiento de marca
30 % de aumento semanal en interés e impresiones 58 % de caída en el CPC de marca 3-5 % de aumento en métricas de marca
La campaña masiva está ayudando a SurveyMonkey a llegar a su audiencia de líderes de negocio con innovación y creatividad. Nuestro contenido con influencers generó más de 127 millones de visualizaciones de video e hizo que el hashtag #surveymonkey en TikTok pasara de 200.000 visualizaciones a casi 9 millones en solo cuatro semanas. Nuestra campaña de video protagonizada por Giancarlo Esposito logró destacar y generó rápidamente una interacción récord. Con 530 millones de impresiones hasta la fecha, la campaña logró un aumento del 3 % al 5 % en reconocimiento, recuerdo, asociación y favorabilidad de marca.
La actividad de búsqueda también confirmó el éxito de la campaña. El volumen de consultas subió (y se ha mantenido), y el aumento de clics, sumado a los ajustes en búsqueda pagada, produjo una caída del 58 % en el CPC de marca, lo que permitió a SurveyMonkey reasignar más de USD 1,5 millones en ahorros a otros programas y canales de performance. Alli Brand Equity conectó las señales de marca y de negocio en tiempo real y dio al equipo visibilidad continua de cómo la campaña impulsaba a la vez el brand lift y la economía de la búsqueda pagada. El impacto posterior también incluyó un crecimiento notable en los registros, lo que confirmó que SurveyMonkey era mucho más que una marca B2B: la marca preferida por una nueva generación que quiere ser escuchada.
