Défendre la position de la marque face à des concurrents agressifs
Après que sa maison mère est devenue Momentive, SurveyMonkey a vu des concurrents enchérir sur son nom de marque, ce qui a fait grimper les coûts du search payant jusqu’à 75 %. En 2022, la marque devait redevenir celle à laquelle on pense en premier.
Avec Alli, PMG a cartographié à la fois les utilisateurs existants et l’audience curieuse, à l’esprit business, que SurveyMonkey voulait conquérir ensuite. La campagne « Give the people what they want » mettait en scène Giancarlo Esposito en streaming, dans des podcasts et en affichage, avec le soutien de plus d’une douzaine de créateurs TikTok et YouTube.
Le coût par clic de marque a baissé de 58 %, libérant plus de 1,5 million USD pour d’autres programmes, et la notoriété, la mémorisation et l’opinion favorable envers la marque ont progressé de 3 à 5 %.
En juin 2021, SurveyMonkey a pris le nom de Momentive pour mieux mettre en avant ses solutions pour les entreprises et distinguer le portefeuille élargi de la société des enquêtes SaaS en libre-service qui avaient fait sa renommée plus de 20 ans plus tôt. Alors que SurveyMonkey cherchait à concilier des objectifs internes divergents, des concurrents se sont engouffrés dans la brèche pour s’emparer de l’attention des consommateurs et de parts de marché.
Au printemps 2022, SurveyMonkey cherchait à reprendre sa position de leader sur le marché, à améliorer sa performance financière et à contrer des concurrents qui enchérissaient de plus en plus sur ses termes de marque, ce qui faisait grimper les coûts du search payant jusqu’à 75 %.
Élever la marque grâce à une stratégie innovante
PMG a mené une campagne grand public de façon globale, couvrant data, stratégie, création, marketing d’influence et média, pour réaffirmer SurveyMonkey comme une marque culturellement pertinente et une solution métier, en particulier dans cette période agitée.
Nous avons élargi notre audience pour porter la voix de la marque au-delà des personnes qui connaissaient déjà SurveyMonkey, tout en continuant de cibler les décideurs attachés à la valeur business. L’étude d’audience nous a conduits à nous intéresser à l’état d’esprit des consommateurs curieux dans leur vie quotidienne, afin de toucher les bonnes personnes aux bons endroits tout en faisant connaître la manière dont SurveyMonkey peut aider les personnes et les idées à s’épanouir. C’est ainsi qu’est né un parcours consommateur, avec une occasion unique pour la marque de surprendre en remettant en question les idées reçues.
Toucher des décideurs curieux au-delà des utilisateurs existants de SurveyMonkey supposait de comprendre les deux groupes, et Alli, le système d’exploitation de PMG, les a mis côte à côte. Alli Audience Planner a placé les utilisateurs fidèles de SurveyMonkey à côté des décideurs curieux, orientés business, que la marque voulait toucher ensuite, en montrant ce que les deux groupes avaient en commun et ce qui retiendrait l’attention des nouveaux venus. Cela a servi de base au parcours consommateur et au plan média.
Mettre en valeur SurveyMonkey avec une exécution multicanale audacieuse
En nous alignant sur trois états d’esprit clients (découvrir, expérimenter et approfondir), nous avons mené la plus grande campagne de notoriété de l’histoire de l’entreprise, avec un plan média full-funnel complet couvrant la CTV, le digital, le social, des intégrations podcast avec iHeartMedia et Spotify, le rich media et l’affichage digital extérieur.
La campagne intégrée marquait aussi les premiers pas de SurveyMonkey dans le streaming, avec de nouvelles publicités mettant en scène l’acteur Giancarlo Esposito (« Breaking Bad », « Do the Right Thing », « The Mandalorian »). Avec une nouvelle signature, « Give the people what they want », la campagne incitait les dirigeants à écouter leurs clients et leurs collaborateurs pour prendre de meilleures décisions.
Diffusé à l’échelle nationale, le spot évoquait les pressions sans précédent subies par les dirigeants ces dernières années. En faisant appel à la ténacité et à la persévérance des dirigeants d’aujourd’hui, Esposito apporte la réponse à la question de la suite : « Interrogez les gens. Écoutez-les… Puis agissez. »
La campagne s’est aussi appuyée sur des partenariats avec des créateurs TikTok de premier plan pour célébrer la puissance de SurveyMonkey, dont @yourrichbff, @imdrebrown, @sidneyraz, @herfirst100k, @astro_alexandra, @brittandjohnny, @taylor_loren, @nitetoast, @thecorporatechase, @callmebyyourcarl, @corporate.bro, et a fait appel à des créateurs YouTube en partenariat avec Studio71, dont Jacksfilms, Josh Otusanya, Lauren Curtis, Bukola Ayodele, Brian Hull et Jay & Sharon, pour créer des contenus de marque originaux pour la campagne. Les influenceurs mettent en avant différents cas d’usage de SurveyMonkey, notamment le feedback des collaborateurs, l’organisation d’événements et la planification de contenus pour les réseaux sociaux.
Les résultats CTV, digital, social, podcast et affichage étaient réunis dans une seule vue Alli, aux côtés des contenus de créateurs, ce qui permettait à l’équipe de voir comment le message était reçu à chaque point de contact. Les planneurs approfondissaient avec Ask Alli en langage courant et reportaient l’investissement vers les créateurs, les canaux et les moments où SurveyMonkey perçait.
Transformer l’engagement viral en croissance de la marque
30 % de hausse de l’intérêt & des impressions d’une semaine sur l’autre 58 % de baisse des CPC de marque 3-5 % de hausse des indicateurs de marque
La campagne grand public aide SurveyMonkey à toucher son audience de dirigeants par l’innovation et la créativité. Nos créations d’influence ont généré plus de 127 millions de vues vidéo et fait bondir le hashtag #surveymonkey sur TikTok de 200 000 vues à près de 9 millions en seulement quatre semaines. Notre campagne vidéo avec Giancarlo Esposito s’est démarquée et a rapidement atteint un engagement record. Avec 530 millions d’impressions à ce jour, la campagne a généré une hausse de 3 à 5 % de la notoriété, de la mémorisation, de l’association et de l’opinion favorable envers la marque.
L’activité de recherche a également confirmé le succès de la campagne. Le volume de requêtes a augmenté (et s’est maintenu), et la hausse des clics, combinée aux optimisations du search payant, a permis une baisse de 58 % des CPC de marque, ce qui a aidé SurveyMonkey à réaffecter plus de 1,5 million USD d’économies à d’autres programmes et canaux de performance. Alli Brand Equity a relié en temps réel les signaux de marque et les signaux business, offrant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la campagne faisait progresser à la fois le brand lift et l’économie du search payant. L’impact en aval comprenait aussi une croissance notable des inscriptions, confirmant que SurveyMonkey était bien plus qu’une marque B2B : la marque de référence d’une nouvelle génération qui veut être entendue.
