Alli Brand Equity est un produit de mesure du capital de marque qui donne chaque semaine à la santé de la marque un chiffre fondé sur des preuves, construit à partir de ce que le public, la presse et les marchés font réellement. L’investissement de marque arrive en réunion budgétaire avec des preuves, à égalité avec les investissements de performance qui l’accompagnent.
hausse des recherches sur la marque dans les quatre mois suivant le lancement
hausse du trafic du site après la campagne TV
hausse de la demande de marque pendant le lancement
Alli Brand Equity a suivi la mémorisation, la considération et le Share of Search sur chaque marché lors du lancement de BYD au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie. Lire l’étude de cas BYD
Les budgets de marque sont coupés en premier, car ce sont les plus difficiles à défendre avec un chiffre. Les outils habituels ne voient chacun qu’une partie du tableau.
Un modèle de mix relie les investissements passés aux ventes passées. Il explique ce que vous avez dépensé et ce que vous avez vendu, et dit peu de choses sur les raisons pour lesquelles quelqu’un vous choisira l’an prochain.
Une enquête trimestrielle montre ce que les gens disaient ressentir il y a plusieurs semaines. Elle reste dans son propre rapport, loin du plan média, si bien qu’un bon résultat change rarement une décision d’investissement à temps.
Quelqu’un choisit les signaux et décide au jugé du poids de chacun, et le résultat que l’on cherche à prédire peut discrètement influencer les données d’entrée.
Un score composite construit à partir de neuf signaux en direct, évalué face aux concurrents que vous désignez et suivi sur deux ans.
Un score composite montre où en est la marque chaque semaine, et la trajectoire de chaque signal qui le compose montre ce qui l’a fait évoluer.
Pour votre équipeLes équipes de marque voient quels signaux faiblissent et y concentrent leurs efforts.
Chaque score correspond à votre part de la catégorie, mesurée face aux concurrents que vous désignez, avec deux ans d’historique. Le Share of Search et la part de trafic montrent si les gens choisissent activement votre marque.
Pour votre équipeLes CMO peuvent montrer si la marque est capable de maintenir ses prix face aux mouvements des concurrents.
La part de trafic, le Share of Search, le sentiment et la curiosité envers la marque figurent sur un même graphique, pour voir si l’attention et la confiance évoluent ensemble.
Pour votre équipeLes équipes média peuvent expliquer une variation de l’efficacité des médias payants, par exemple un sentiment qui se refroidit derrière des coûts d’acquisition en hausse.
Une marque pour laquelle les gens acceptent de payer plus peut maintenir ses prix quand les concurrents font des remises, ce qui protège la marge.
Quand davantage de personnes recherchent votre marque par son nom, les médias payants ont moins de travail à faire.
Une solide réputation aide une marque à absorber le lancement d’un concurrent, une actualité négative ou un recul de la catégorie.
La réputation évolue généralement avant les ventes. Les signaux de marque montrent la demande que vous construisez autant que celle que vous récoltez.
Qui l’utilise
Défendez l’investissement de marque avec des preuves.
Présentez l’effet de marque à côté de l’effet sur le chiffre d’affaires lors de la planification, pour que la marque cesse d’être la première ligne coupée.
Un chiffre de marque construit avec rigueur.
Les pondérations sont liées à votre KPI business principal, si bien que le score reflète les signaux qui font bouger votre activité. Personne ne les fixe au jugé.
Concentrez les efforts sur les signaux qui faiblissent.
Briefez la création sur ce qui fait évoluer la perception aujourd’hui, et montrez que le travail a porté ses fruits.
Comprenez pourquoi l’efficacité des médias payants change.
Un intérêt de recherche et un trafic direct en hausse peuvent signifier qu’une part croissante de la demande commence par votre nom. Un sentiment qui se refroidit peut expliquer un bond des coûts d’acquisition.
Deux ans d’historique des signaux montrent comment la marque a traversé les changements de prix, les lancements concurrents et les trimestres difficiles.
Comparez l’évolution du sentiment avec celle des marques face auxquelles vous êtes en concurrence, puis passez à la recherche, à la curiosité, aux actualités, au trafic et aux avis.
Pour votre équipeLes équipes stratégie voient qui gagne du terrain dans la catégorie, et sur quel signal.
Les signaux en hausse et en baisse sont signalés. La vue concurrentielle montre votre part de chaque signal dans la catégorie, et la vue absolue montre votre tendance par rapport à votre propre historique.
Pour votre équipeLes mêmes signaux alimentent Scenario Planner, si bien que la force de la marque apparaît dans la prévision de chiffre d’affaires.
Découvrir Scenario PlannerAlli construit le score à partir de signaux spontanés, les pondère pour votre marque et le met à jour chaque semaine.
Définissez l’ensemble concurrentiel face auquel la marque est évaluée. Chaque score correspond à votre part de la catégorie.
Jusqu’à neuf signaux spontanés, du Share of Search au Share of LLM Presence, sont recueillis pour votre marque et pour chaque concurrent.
Le jackknife teste dans quelle mesure chaque signal prédit les autres ainsi que votre KPI business principal. Les signaux qui prédisent les deux reçoivent plus de poids.
Le score composite est mis à jour chaque semaine. Les sources mensuelles sont estimées par petites étapes jusqu’à l’arrivée du chiffre réel.
Lisez les signaux dans Alli, puis reportez-les dans Scenario Planner, où la force de la marque façonne la prévision de chiffre d’affaires.
Chaque signal est spontané : il reflète ce que font le public, la presse et les marchés. Chaque signal peut être lu face aux concurrents, et tous sauf Pricing Power peuvent aussi être lus par rapport à votre propre historique.
Les signaux qui ne s’appliquent pas, comme Market Cap pour une entreprise non cotée, sont exclus et les pondérations s’ajustent. Demander quels signaux conviennent à votre marque
Les équipes financières peuvent le passer au crible. L’ensemble concurrentiel est explicite, la méthode de pondération est documentée et chaque signal peut être suivi dans le temps.
Sécurité : la plateforme Alli dispose d’un rapport SOC 2 Type II à jour et est alignée sur le NIST Cybersecurity Framework (CSF). Demander le rapport Voir les détails de sécurité
Les pondérations sont calculées séparément pour chaque marque par la méthode du jackknife. Personne ne les fixe à la main.
Les recherches, visites de site, avis et achats sont plus difficiles à gonfler que les réponses à une enquête, et ils peuvent être suivis chaque semaine.
Aucun signal ne capture à lui seul le capital de marque, c’est pourquoi le modèle en combine plusieurs. L’ensemble concurrentiel est le facteur le plus important, et la lecture des résultats demande toujours de l’expertise.
Les concepts derrière Alli Brand Equity
Ce qu’est le capital de marque, comment Alli le mesure et le pondère, et comment il s’articule avec les études que vous menez déjà.
La notoriété de marque indique si les gens savent que votre marque existe. Le capital de marque indique si cette connaissance change leur comportement : s’ils vous recherchent, vous font confiance, acceptent de payer plus et restent fidèles. La notoriété n’est qu’un facteur parmi d’autres. Une marque peut être largement connue et avoir pourtant un capital faible, c’est pourquoi l’intérêt de recherche est lu en parallèle du sentiment et de la disposition à payer plus.
Les signaux spontanés reflètent ce que le public, la presse et les marchés font réellement vis-à-vis d’une marque. Rechercher une marque, visiter son site, rédiger un avis ou l’acheter plutôt qu’un concurrent sont autant de signaux spontanés. Ils sont plus difficiles à gonfler que les réponses à une enquête, où les personnes répondent à une question directe, et ils peuvent être suivis chaque semaine.
Chaque semaine. La plupart des signaux sont actualisés à ce rythme. Quelques sources, comme le trafic du site, ne sont publiées que mensuellement : elles sont donc estimées par petites étapes raisonnables jusqu’à ce que le chiffre réel arrive et remplace l’estimation. Le score continue d’évoluer chaque semaine en attendant une source mensuelle.
Les pondérations sont calculées séparément pour chaque marque par la méthode du jackknife. Pour chaque signal, le modèle teste dans quelle mesure il prédit les autres signaux et, séparément, le KPI business principal de la marque. Les signaux qui prédisent bien les deux reçoivent plus de poids. Ceux qui prédisent peu ont moins d’influence, voire aucune. Personne ne fixe les pondérations à la main.
Non, et c’est voulu. Comme les pondérations de chaque marque sont calculées à partir de ses propres signaux et de son KPI, un 62 pour une marque et un 62 pour une autre n’ont pas la même signification. Pour vous comparer à vos concurrents, utilisez la vue concurrentielle, qui montre votre part de chaque signal dans votre catégorie.
Oui. Share of LLM Presence mesure la manière dont différents modèles d’IA décrivent, classent et recommandent votre marque par rapport à vos concurrents, et son évolution dans le temps. De plus en plus de personnes interrogent un assistant IA avant de faire une recherche ou de visiter un site : la façon dont ces outils parlent de vous fait donc désormais partie de votre capital de marque.
Non. Il se situe entre les deux. Un baromètre de marque convient aux études approfondies et périodiques, et un modèle de mix est efficace pour relier les investissements passés aux ventes passées. Alli Brand Equity ajoute une lecture hebdomadaire de la santé de la marque, fondée sur les signaux, à côté des chiffres de performance, pour que les investissements de long terme et de court terme puissent être comparés côte à côte.
Aucun signal ne capture à lui seul l’intégralité du capital de marque. Le Share of Search est plus fiable dans les catégories d’achat réfléchi et moins là où l’on achète sans faire de recherche, et les marques dont le nom est un mot courant génèrent davantage de bruit. Un mauvais ensemble concurrentiel produit des réponses assurées, mais fausses. C’est pourquoi le modèle combine plusieurs signaux, et pourquoi la lecture des résultats demande toujours de l’expertise.
Découvrez comment Alli Brand Equity place une lecture hebdomadaire de la santé de la marque, fondée sur des preuves, à côté des chiffres de performance, pour que l’investissement de marque puisse rivaliser à armes égales dans les arbitrages budgétaires.