Développer une notoriété mondiale pour en finir avec la crise de l’assainissement
Who Gives A Crap fabrique du papier toilette écoresponsable et reverse 50 % de ses bénéfices pour aider à apporter l’assainissement aux 2,4 milliards de personnes privées de toilettes. Après 10 ans de croissance par le bouche-à-oreille, la marque avait besoin de sa première campagne mondiale pour accompagner son expansion en distribution au Royaume-Uni et en Australie.
Avec Alli, PMG a affiné l’audience pour en faire les « Uncrappers », des personnes qui veulent des moyens simples de bien faire, et a donné à chaque marché et à chaque partenaire la même définition d’audience. Les médias audiovisuels, des créateurs TikTok, des podcasts, The Guardian et l’affichage à proximité des points de vente ont porté le ton ludique de la marque dans les deux pays.
La notoriété a progressé de 9 points au Royaume-Uni et de 11 points en Australie, les audiences TV ont été jusqu’à 74 % supérieures aux objectifs, et la campagne a remporté un prix Adweek Media Plan of the Year.
Who Gives A Crap (WGAC) a été fondée pour résoudre deux grands problèmes : créer des produits respectueux de l’environnement qui répondent aux attentes de qualité des consommateurs, et agir pour les 2,4 milliards de personnes dans le monde qui n’ont pas accès à des toilettes, en consacrant 50 % de ses bénéfices à l’accès à l’eau et à des installations sanitaires adéquates. En 2023, plus de 10 ans après sa création, WGAC a fait appel à PMG pour développer sa notoriété à l’échelle mondiale et mieux accomplir son ambitieuse mission.
En s’appuyant sur la plateforme de marque « Uncrap The World » de WGAC, notre équipe devait utiliser le média pour toucher les consommateurs au Royaume-Uni et en Australie, les aider à comprendre que même de petites décisions, comme choisir un papier toilette écoresponsable, peuvent avoir un grand impact, et les inciter à agir pour contribuer à un monde meilleur.
Aller droit au but pour toucher les acteurs du changement
L’étude d’audience a identifié les early adopters progressistes comme cible idéale, et les insights nous ont permis d’affiner ce groupe en « Uncrappers », des personnes qui veulent des gestes simples pour bien faire envers la planète.
Pour mettre cette segmentation à l’épreuve et la rendre opérationnelle sur deux marchés très différents, nous nous sommes appuyés sur Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas d’Uncrappers au Royaume-Uni et en Australie, en saisissant les comportements durables, les déclencheurs d’achat et les codes culturels qui les distinguaient du segment progressiste plus large dans chaque pays. Ces personas Audience Planner ont donné aux équipes média, aux partenaires créatifs et à l’équipe de marque WGAC une définition commune de la cible, afin que les trois piliers d’engagement ci-dessous s’expriment de façon cohérente, quel que soit le marché ou le canal.
Notre stratégie d’engagement reposait donc sur trois piliers.
Se faire remarquer : il fallait aller droit au but avec des médias à fort impact qui captent l’attention. Donner du sens : notre audience devait se connecter à la marque dans des environnements pertinents mais ludiques. Maintenir la présence : rester présent à l’esprit grâce au contrôle de la répétition.
Des médias à fort impact au service d’un storytelling ludique
Pour nous faire remarquer, nous avons sélectionné des environnements de diffusion clés, dont la TV linéaire et la BVOD, des formats OOH et DOOH à fort impact, ainsi que des activations événementielles locales (par ex. la London Naked Bike Ride, le Kite Festival) calées sur des dates clés du développement durable comme la Journée mondiale de l’océan et le World Refill Day, afin de maximiser la notoriété et le Share of Voice. Nous avons donné du sens grâce à des partenariats avec sept créateurs TikTok (dont @AdrianBliss, @maddy_macrae_ et @_angelomarasigan), chacun développant des contenus allant de sketchs hilarants à des faits révélateurs pour montrer le pouvoir des petits gestes dans un impact mondial massif.
Notre stratégie média s’est appuyée sur des segments de marque lus par des animateurs de podcasts influents comme The Guilty Feminist, Katherine Ryan et Off Menu, entre autres, ainsi que sur des activations de 4 à 6 semaines sur l’ensemble de l’écosystème numérique et imprimé de The Guardian, éditeur très populaire présent au Royaume-Uni et en Australie, pour exprimer avec authenticité les valeurs fortes de la marque WGAC.
Nous avons aussi prolongé la présence de la campagne grâce à des formats courts du spot TV diffusés sur YouTube, Facebook et Instagram, avec une amplification en social payant des contenus de créateurs et des emplacements OOH guidés par les données à proximité de magasins et de distributeurs proposant le papier toilette WGAC en rayon, pour orienter les consommateurs vers les points d’achat.
La campagne a combiné créateurs, TV, éditeurs, podcasts, OOH et social payant sur deux marchés, une première mondiale pour la marque. Les équipes stratégie, média et analytics ont utilisé Ask Alli comme espace commun pour vérifier les signaux d’audience et tester les choix de créations et de canaux. Chaque partenaire et chaque marché s’appuyait sur les mêmes personas Uncrapper issus d’Audience Planner, si bien que le ton ludique était perçu de la même façon dans The Guardian, dans un sketch TikTok ou sur un abribus.
La campagne « Uncrap The World » a lancé avec humour un « appel aux fesses » du monde entier, et ce fut un franc succès.
11 pts Hausse de la notoriété de marque en Australie 74 % Au-delà de l’objectif d’audience TV 609 k Engagements dans le monde
Nous avons accompagné l’expansion en distribution de la marque au Royaume-Uni et en Australie en générant des hausses de notoriété de 9 et 11 points respectivement, des hausses correspondantes à deux chiffres de la mémorisation publicitaire, et une hausse de 3 % de la considération dans chaque pays.
Du point de vue de la performance média, nos emplacements en TV linéaire ont obtenu des audiences jusqu’à 74 % supérieures aux objectifs, et notre équipe a obtenu plus de 500 000 £ de valeur ajoutée. Sur YouTube, les consommateurs ont déclaré une hausse de 3 % de la considération pour les produits WGAC. Et entre les contenus de créateurs et l’amplification en social payant, WGAC a enregistré 54,2 millions de vues vidéo sur TikTok uniquement, avec plus de 609 000 engagements (et 12 000 nouveaux abonnés) au Royaume-Uni et en Australie.
Alli Brand Equity a relié ces évolutions de notoriété, de mémorisation publicitaire et de considération à l’exposition média et aux personas Uncrapper construits dans Audience Planner, donnant à WGAC une lecture claire des canaux et des moments qui ont eu le plus d’effet, et des leviers à actionner ensuite à mesure que l’expansion en distribution se poursuit.
Alors que WGAC s’était développée par le bouche-à-oreille, notre équipe a aidé la marque à franchir une étape avec sa toute première campagne mondiale et à faire évoluer les attitudes et les comportements des consommateurs. La campagne a aussi remporté un prix Adweek Media Plan of the Year dans la catégorie Best International Campaign (1 million USD ou plus).
« Nous voulions apporter un peu de légèreté et d’espièglerie à un sujet lourd. Un grand changement peut commencer par quelque chose d’aussi simple que s’asseoir sur les toilettes. »
Maria Chilewicz, Head of Brand Management, Who Gives A Crap, via The Drum
Nous voulions apporter un peu de légèreté et d’impertinence à un sujet lourd. Un grand changement peut partir de quelque chose d’aussi simple que s’asseoir sur les toilettes.
