L’enjeu : faire d’un tout nouveau soda un élément de la culture de la génération Z, dans une catégorie dominée par Sprite depuis des décennies.
- 5,3 % de part de marché la première année pour une marque challenger face à un leader qui détient environ 65 à 70 % du marché.
- Plus de 187,5 millions d’impressions générées par 250 contenus de créateurs.
- Hausse de 5 % de la préférence de marque auprès de la génération Z et de 6 % de la notoriété, par rapport à l’ensemble de la population américaine.
- 205 créateurs, en continu. Un flux régulier de contenus de créateurs a remplacé la campagne phare habituelle.
- Chiffre d’affaires supérieur aux prévisions, en retail comme en restauration hors domicile.
S’imposer dans une catégorie dominée par Sprite depuis des décennies
Le soda citron-citron vert est l’une des catégories de boissons les plus difficiles à pénétrer. Sprite la domine depuis des décennies, avec environ 65 à 70 % du marché américain. Le précédent produit de PepsiCo, Sierra Mist, n’a jamais vraiment percé face à une telle familiarité.
STARRY était la deuxième tentative de PepsiCo, avec une approche différente. Plutôt qu’un nouveau lancement de soda grand public, STARRY a été conçu comme une marque challenger pour la génération Z, appelée à s’imposer par les créateurs, l’humour et la culture Internet plutôt que par une publicité soignée avec des célébrités.
La mission de PMG : donner à une jeune marque le sentiment d’avoir déjà sa place dans l’univers Internet de la génération Z, face à des marques qui bénéficient de décennies de notoriété acquise.
Un écosystème continu de créateurs
La génération Z ne découvre pas les marques de boissons par la publicité. Elle les découvre par les créateurs, les mèmes, les communautés de niche et les contenus spontanés et divertissants qui apparaissent sur la page Pour toi de TikTok. Un spot de marque trop léché est ignoré d’un geste. Un contenu qui parle le langage de la plateforme est partagé.
PMG a donc renoncé à la campagne phare unique pour construire un écosystème continu de créateurs, conçu pour maintenir STARRY dans la culture de la génération Z en permanence et en temps réel. La pertinence ne se décline pas non plus de façon uniforme. Chaque communauté réagit à un humour, une esthétique et des créateurs différents : le plan consistait donc à être présent dans de nombreux recoins d’Internet à la fois.
L’idée derrière l’ensemble du dispositif était simple : multiplier les moments portés par les créateurs pour que STARRY soit perçu moins comme de la publicité que comme une part de la culture Internet.
Inonder la page Pour toi
STARRY Hits Different a pris la forme d’un flux continu de contenus de créateurs, et non de quelques temps forts. PMG s’est associé à 205 micro-créateurs, créateurs intermédiaires et macro-créateurs issus des communautés humour, cuisine, lifestyle, gaming, famille, nostalgie et multiculturelles. Ce mix volontairement large a maintenu STARRY visible sur tout TikTok en même temps.
Les créateurs ont été choisis pour leur pertinence culturelle, l’adéquation de leur audience, leur style d’humour et leur authenticité. Ils ont ensuite eu toute latitude pour intégrer STARRY à leurs propres formats au lieu de lire un script, ce qui a permis au contenu de rester naturel plutôt qu’intrusif. Les temps forts saisonniers s’inscrivaient dans le même dispositif. La campagne de fêtes Cranberry Blizz misait sur la nostalgie familiale et l’humour de la génération Z autour des fêtes pour faire de cette saveur en édition limitée un élément de la culture festive d’aujourd’hui.
Tout au long de l’année, Alli a réuni le sentiment de l’audience, l’écoute sociale, les données de performance des créateurs et la veille des tendances Reddit et TikTok. L’équipe pouvait voir les évolutions culturelles au moment où elles se produisaient et ajuster en continu les créateurs et les styles narratifs qui recevaient davantage d’investissement.
Une pertinence culturelle visible dans les ventes
Dès la première année, STARRY Hits Different a généré plus de 187,5 millions d’impressions cumulées à partir de 250 contenus de créateurs. L’engagement sur TikTok a atteint 7,79 %, et les contenus portés par les créateurs ont systématiquement surpassé les contenus sociaux de marque traditionnels.
Le travail a changé la façon dont la génération Z percevait la marque, et pas seulement le nombre de personnes qui la voyaient. Auprès de la génération Z, la notoriété de STARRY a progressé de 6 % et la préférence de marque de 5 % par rapport à l’ensemble de la population américaine.
Ces gains se sont traduits commercialement. STARRY a dépassé ses objectifs de chiffre d’affaires en retail comme en restauration hors domicile et a conquis 5,3 % de part de marché dès sa première année. Le temps fort de fin d’année Cranberry Blizz a confirmé le modèle à plus petite échelle, avec 55,2 millions d’impressions au total (dont 6,3 millions organiques) et 92 % de sentiment positif.
