El desafío: convertir un refresco totalmente nuevo en parte de la cultura de la Generación Z, en una categoría que Sprite lidera desde hace décadas.
- 5,3 % de cuota de mercado en el primer año para una marca retadora frente a un líder con una cuota estimada de entre el 65 % y el 70 % del mercado.
- Más de 187,5 millones de impresiones a partir de 250 piezas de contenido de creadores.
- Aumento del 5 % en la preferencia de marca de la Generación Z y del 6 % en el reconocimiento, frente a la población general de EE. UU.
- 205 creadores, siempre activos. Un flujo constante de contenido de creadores reemplazó a la habitual campaña principal.
- Ingresos por encima del plan tanto en retail como en foodservice.
Entrar en una categoría que Sprite domina desde hace décadas
El refresco de lima-limón es una de las categorías de bebidas más difíciles de conquistar. Sprite la lidera desde hace décadas, con una cuota estimada de entre el 65 % y el 70 % del mercado de EE. UU. Sierra Mist, la apuesta anterior de PepsiCo, nunca logró una tracción real frente a ese nivel de familiaridad.
STARRY fue el segundo intento de PepsiCo, con un enfoque distinto. En lugar de otro lanzamiento de refresco masivo, STARRY se creó como una marca retadora para la Generación Z, que ganaría terreno con creadores, humor y cultura de internet en lugar de publicidad pulida con celebridades.
La tarea de PMG era lograr que una marca joven se sintiera parte del rincón de internet de la Generación Z, mientras competía con marcas que tenían décadas de reconocimiento acumulado.
Un ecosistema de creadores siempre activo
La Generación Z no descubre las marcas de bebidas por los anuncios. Las descubre a través de creadores, memes, comunidades de nicho y el contenido espontáneo y entretenido que aparece en la página Para ti de TikTok. Un spot de marca pulido se pasa de largo. El contenido que suena como la plataforma se comparte.
Por eso PMG dejó de lado la campaña principal única y creó un ecosistema de creadores siempre activo, diseñado para mantener a STARRY en la cultura de la Generación Z de forma continua y en tiempo real. Además, la relevancia no es igual para todos. Cada comunidad responde a un humor, una estética y unos creadores distintos, así que el plan era aparecer en muchos rincones de internet a la vez.
La idea detrás de todo era simple: hacer que los momentos liderados por creadores fueran tan habituales que STARRY se sintiera menos como publicidad y más como parte de la cultura de internet.
Inundar la página Para ti
STARRY Hits Different funcionó como un flujo continuo de contenido de creadores, no como un puñado de grandes momentos. PMG trabajó con 205 microcreadores, creadores medianos y macrocreadores de comunidades de humor, comida, estilo de vida, gaming, familia, nostalgia y multiculturales. Esa combinación, amplia a propósito, mantuvo a STARRY visible en todo TikTok al mismo tiempo.
Los creadores se eligieron por su relevancia cultural, su afinidad con la audiencia, su estilo de humor y su autenticidad. Luego tuvieron libertad para integrar STARRY en sus propios formatos en lugar de leer un guion, y eso hizo que el contenido se sintiera orgánico y no invasivo. Los momentos de temporada se sumaron al mismo sistema. La campaña navideña de Cranberry Blizz apeló a la nostalgia familiar y al humor navideño de la Generación Z para convertir el sabor de edición limitada en parte de la cultura navideña actual.
Durante todo el año, Alli reunió el sentimiento de la audiencia, la escucha social, los datos de rendimiento de los creadores y el monitoreo de tendencias en Reddit y TikTok. El equipo podía ver los cambios culturales en el momento en que ocurrían y seguir ajustando qué creadores y estilos narrativos recibían más inversión.
Una relevancia cultural que se reflejó en las ventas
En el primer año, STARRY Hits Different generó más de 187,5 millones de impresiones combinadas a partir de 250 piezas de contenido de creadores. La interacción en TikTok llegó al 7,79 %, y el contenido liderado por creadores superó de forma constante al contenido de marca tradicional en redes sociales.
El trabajo cambió la forma en que la Generación Z veía la marca, además de cuántas personas la veían. Entre la Generación Z, el reconocimiento de STARRY subió un 6 % y la preferencia de marca un 5 % frente a la población general de EE. UU.
Esos avances se reflejaron en el negocio. STARRY superó sus expectativas de ingresos tanto en retail como en foodservice y logró un 5,3 % de cuota de mercado en su primer año. El momento navideño de Cranberry Blizz confirmó el modelo a menor escala, con 55,2 millones de impresiones totales (6,3 millones orgánicas) y un 92 % de sentimiento positivo.
