O desafio: tornar um refrigerante totalmente novo parte da cultura da Geração Z, em uma categoria que a Sprite lidera há décadas.
- 5,3% de participação de mercado no primeiro ano para uma marca desafiante diante de uma líder com cerca de 65% a 70% do mercado.
- Mais de 187,5 milhões de impressões a partir de 250 conteúdos de criadores.
- Aumento de 5% na preferência pela marca e de 6% no reconhecimento na Geração Z, em comparação com a população geral dos EUA.
- 205 criadores, sempre ativos. Um fluxo constante de conteúdo de criadores substituiu a habitual campanha hero.
- Receita acima do plano tanto no varejo quanto em food service.
Entrar em uma categoria que a Sprite domina há décadas
O refrigerante de limão é uma das categorias de bebidas em que é mais difícil entrar. A Sprite lidera há décadas, com cerca de 65% a 70% do mercado dos EUA. A aposta anterior da PepsiCo, a Sierra Mist, nunca ganhou tração real diante de tanta familiaridade.
A STARRY foi a segunda tentativa da PepsiCo, com uma abordagem diferente. Em vez de mais um lançamento de refrigerante para o mercado de massa, a STARRY foi criada como uma marca desafiante para a Geração Z, que venceria por meio de criadores, humor e cultura da internet, e não de publicidade sofisticada com celebridades.
A missão da PMG era fazer uma marca jovem parecer que já pertencia ao canto da internet da Geração Z, ao competir com marcas que tinham décadas de reconhecimento consolidado.
Um ecossistema contínuo de criadores
A Geração Z não descobre marcas de bebidas por meio de anúncios. Descobre por meio de criadores, memes, comunidades de nicho e do conteúdo descontraído e divertido que aparece na For You Page do TikTok. Um filme de marca sofisticado é ignorado no scroll. Um conteúdo com a linguagem da plataforma é compartilhado.
Por isso, a PMG deixou de lado a campanha hero única e construiu um ecossistema contínuo de criadores, pensado para manter a STARRY na cultura da Geração Z de forma constante. Relevância também não é igual para todos. Comunidades diferentes respondem a humores, estéticas e criadores diferentes, por isso o plano era aparecer em muitos cantos da internet ao mesmo tempo.
A ideia por trás de tudo era simples: tornar os momentos liderados por criadores tão comuns que a STARRY parecesse menos publicidade e mais parte da cultura da internet.
Inundar a For You Page
STARRY Hits Different funcionou como um fluxo contínuo de conteúdo de criadores, e não como um punhado de grandes momentos. A PMG firmou parceria com 205 criadores micro, médios e macro das comunidades de humor, gastronomia, lifestyle, games, família, nostalgia e multiculturais. Esse mix deliberadamente amplo manteve a STARRY visível em todo o TikTok ao mesmo tempo.
Os criadores foram escolhidos por relevância cultural, afinidade com o público, estilo de humor e autenticidade. Depois, tiveram liberdade para integrar a STARRY aos seus próprios formatos em vez de ler um roteiro, e foi isso que manteve o conteúdo orgânico em vez de invasivo. Os momentos sazonais entraram no mesmo sistema. A campanha de fim de ano Cranberry Blizz apostou na nostalgia familiar e no humor natalino da Geração Z para tornar o sabor de edição limitada parte da cultura moderna das festas.
Ao longo do ano, Alli reuniu sentimento do público, social listening, dados de performance dos criadores e monitoramento de tendências do Reddit e do TikTok. A equipe podia ver as mudanças culturais no momento em que aconteciam e ajustar continuamente quais criadores e estilos de narrativa recebiam mais investimento.
Relevância cultural que apareceu nas vendas
No primeiro ano, STARRY Hits Different gerou mais de 187,5 milhões de impressões combinadas a partir de 250 conteúdos de criadores. O engajamento no TikTok chegou a 7,79%, e o conteúdo liderado por criadores superou de forma consistente o conteúdo social tradicional da marca.
O trabalho mudou a forma como a Geração Z via a marca, e não apenas quantas pessoas a viam. Na Geração Z, o reconhecimento da STARRY subiu 6% e a preferência pela marca subiu 5% em comparação com a população geral dos EUA.
Esses ganhos apareceram nos resultados comerciais. A STARRY superou as suas expectativas de receita tanto no varejo quanto em food service e conquistou 5,3% de participação de mercado no primeiro ano. O momento de fim de ano Cranberry Blizz comprovou o modelo em menor escala, com 55,2 milhões de impressões totais (6,3 milhões orgânicas) e 92% de sentimento positivo.
