Renovar una marca clásica para las mujeres de hoy
Lilly Pulitzer y PMG usan TikTok para ayudar a los consumidores a crear su propio sol
Lilly Pulitzer es una marca estadounidense con historia, conocida por su colorida ropa resort. Para mantenerse relevante, necesitaba llegar a mujeres millennials y de la Generación Z sin perder a las clientas fieles que habían definido la marca durante décadas.
Con Alli, PMG trazó el perfil de la actual “Lilly Woman” y de las audiencias más jóvenes a las que la marca quería llegar, y luego se asoció con 13 creadores de TikTok de distintas generaciones. La amplificación pagada impulsó por oleadas el mejor contenido, y los creadores más destacados se convirtieron en embajadores a largo plazo.
La campaña obtuvo 70 millones de impresiones, 446.000 interacciones, un 98 % de sentimiento positivo y un aumento del 9,7 % en el recuerdo publicitario.
Lilly Pulitzer, la icónica marca estadounidense con historia, recurrió a PMG para renovar la marca ante una nueva generación de originales: mujeres de espíritu luminoso de todas las edades y orígenes. Conocida por su espíritu vibrante y rebelde, inspirado en su pionera fundadora, Lilly Pulitzer buscaba recuperar su relevancia ante una nueva generación de originales. Sin dejar de lado su historia, la marca quería dar un paso adelante y reforzar a Lilly Pulitzer como el destino por excelencia de la ropa resort chic, sofisticada y de alta moda para las mujeres de espíritu luminoso de hoy, de todas las edades y orígenes. Nuestro objetivo era guiar a la marca en ese salto hacia algo nuevo y revitalizar su identidad.
Recurrir a referentes de tendencia para construir un nuevo relato
Para lograr este cambio, Lilly Pulitzer necesitaba llegar a nuevas audiencias y adoptar un relato más inclusivo. Estudiamos a fondo a la actual “Lilly Woman” e identificamos las audiencias aspiracionales hacia las que crecer, y además trazamos el plan para dar vida a la campaña con los influencers más atractivos para esas audiencias, que a su vez serían el catalizador para rejuvenecer una marca muy querida.
Crecer más allá de la fiel “Lilly Woman” sin perderla exigía entenderla a ella y a las nuevas audiencias al mismo tiempo, y el equipo lo hizo en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner puso a la actual “Lilly Woman” junto a las audiencias millennials y de la Generación Z que la marca quería conquistar, y mostró dónde coincidían sus gustos y dónde la moda con historia necesitaba una nueva presentación.
Nuestra estrategia de contenido con influencers tenía tres pilares, Discover, Re-discover e Inspire, y nuestra estrategia basada en insights consistía en usar plataformas sociales clave como TikTok para cambiar la percepción de los consumidores, mostrando credibilidad en moda, generando conversación y despertando una interacción positiva con la marca.
Los creadores dieron vida al espíritu vibrante de Lilly en TikTok y más allá
En la primera fase de la campaña, nos aliamos con 13 creadores expertos en TikTok, considerados referentes de tendencia para millennials y la Generación Z. Anna Kai y The Yusuf Sisters mostraron el relato de Lilly Pulitzer y su estilo urbano único. El atractivo atemporal de Lilly Pulitzer cobró vida con Excuse My Grandma, un dúo de abuela y nieta, que demostró que la relevancia de Lilly abarca generaciones. Además, Taryn Delanie, una destacada creadora de humor y ex Miss New York, aportó cercanía y encanto a la conversación. Y Tinx sumó su toque mágico al presumir sus “Top 3 Lilly Looks” para sus vacaciones, lo que elevó la credibilidad de Lilly Pulitzer en estilo y moda entre las audiencias más jóvenes.
Más adelante en el año, los creadores con mejor rendimiento se reactivaron como embajadores de marca a largo plazo, complementados con otros creadores de campaña en TikTok e Instagram. Una estrategia integral de amplificación pagada en TikTok respaldó todas estas acciones con influencers e impulsó por oleadas la creatividad de los influencers en ambas fases de la campaña para lograr el máximo alcance y reconocimiento.
Alli reunió a cada creador, formato y plataforma en una sola vista, para que el equipo supiera qué creadores llegaban a qué audiencias. Los planificadores analizaron los resultados con Ask Alli en lenguaje natural y luego movieron la inversión hacia los creadores y contenidos que generaban el mayor aumento entre las audiencias millennials y de la Generación Z.
La campaña, diversa y liderada por influencers, inspiró a una nueva generación, reavivó la identidad de marca de Lilly Pulitzer y sentó las bases de un futuro vibrante.
446.000 interacciones en redes 98 % de sentimiento positivo en redes 9,7 % de aumento en el recuerdo publicitario 42 % de aumento en la conversación sobre la marca
Nuestra campaña de lanzamiento en TikTok obtuvo más de 70 millones de impresiones en total. La interacción y la respuesta de la audiencia fueron muy positivas, con un 98 % de sentimiento positivo en los comentarios en TikTok e Instagram. Su interés y entusiasmo por Lilly Pulitzer quedaron claros en un estudio de brand lift realizado con TikTok, que midió un aumento del 9,7 % en el recuerdo publicitario y un salto del 42 % en las visualizaciones del hashtag #LillyPulitzer.
Alli Brand Equity conectó en tiempo real las señales de marca y de negocio, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo el trabajo liderado por creadores movía tanto el sentimiento como la conversación sobre la marca en TikTok e Instagram. En total, la campaña generó más de 446.000 interacciones en todas las plataformas, incluido el sitio de comercio de la marca, y ayudó a Lilly Pulitzer a abrazar su espíritu rebelde, inspirar a una nueva generación y consolidar su posición como el destino por excelencia de las originales de espíritu luminoso.
