Un cambio de marca para dar fuerza a una misión de futuro
La empresa matriz de SurveyMonkey necesitaba un nuevo nombre y una nueva marca que reflejaran un negocio empresarial más amplio. El lanzamiento de Momentive tenía que estar listo en el momento en que cambiara su símbolo bursátil en Wall Street.
PMG entregó el lanzamiento completo, de la investigación a la creatividad y a un plan de medios full-funnel, en seis semanas. Como base, Alli Datasources reunió 27 fuentes en un solo lugar y Alli Semantic Layer dio a cada métrica una definición compartida, de modo que el negocio tuvo una referencia única y confiable durante y después del relanzamiento.
El interés de búsqueda aumentó un 54 %, las tasas de clics superaron los benchmarks hasta en un 150 % y Momentive aumentó sus ingresos un 22 % interanual.
En los más de 20 años desde su creación, SurveyMonkey definió una categoría de negocio: ayudó a responder 55.000 millones de preguntas y llevó el poder del feedback a todo el mundo. Pero a medida que el negocio evolucionaba y su portafolio crecía, surgió la necesidad de renombrar la empresa con un nombre que diera fuerza a su misión y a sus ambiciones de futuro. Eso llevó a la marca a trabajar con los equipos de datos, estrategia, creatividad y medios de PMG para lanzar una nueva marca que inspirara a la acción: Momentive.
Descubrir insights para guiar un relanzamiento de alto impacto
La empresa usó sus propias soluciones para obtener insights profundos de empleados, clientes y el mercado mediante 10 estudios distintos en siete países. Surgieron tres principios: velocidad y agilidad, una IA redefinida y voces amplificadas. Juntos dieron origen a la inspiración del relanzamiento: ayudar a las empresas a responder las preguntas difíciles que exige el momento.
A partir de ahí, nuestro equipo de planificación estratégica e insights combinó datos de comportamiento de clientes con análisis cultural y competitivo para identificar las características de los líderes empresariales objetivo y el espacio libre que Momentive podía ocupar para atraerlos y motivarlos. El equipo reunió esa investigación de clientes y competencia en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner puso esas señales de comportamiento junto al panorama competitivo, para que el equipo viera tanto a los líderes empresariales a los que Momentive necesitaba llegar como las preguntas difíciles que nadie más les estaba respondiendo.
Convertir los insights en acción a escala
Gracias a la agilidad, la colaboración y una integración profunda con socios sénior del cliente, PMG desarrolló una campaña de lanzamiento completa, desde cero hasta la producción creativa total y un plan de medios integrado full-funnel, en solo seis semanas. Combinando insights, estrategia y creatividad, desarrollamos una nueva experiencia de marca y una campaña que planteaba grandes preguntas como: ¿Nuestra forma de trabajar sigue funcionando? ¿Cuánto es demasiado rápido? ¿Cree que su empresa está comprometida con la diversidad? Esas preguntas estaban pensadas para dar forma al futuro, ayudando a quienes toman decisiones hoy a definir lo que viene.
Posicionamos a Momentive para un futuro ágil e impulsado por IA, y nuestra creatividad despertó emociones al abordar el desafío de resolver las preguntas difíciles de hoy para un mañana mejor. En el momento en que cambió el símbolo bursátil de Momentive en Wall Street, lanzamos la nueva marca y la campaña en todos los canales y desplegamos una compra de medios integral y muy segmentada para llegar a quienes toman decisiones de negocio, con ubicaciones estratégicas que iban de Ars Technica y YouTube a Apple News y Reddit, además de publicidad exterior digital en Times Square.
Durante las seis semanas, el equipo siguió desde una sola vista de Alli cómo la nueva marca llegaba a Ars Technica, YouTube, Apple News, Reddit y la publicidad exterior digital. Los planificadores usaron Ask Alli para ver dónde resonaba el mensaje y luego movieron la inversión hacia esos medios y momentos.
Convertir un relanzamiento de marca en resultados que importan
6 semanas para desarrollar el plan de lanzamiento 54 % de aumento del interés de búsqueda 150 % más de CTR frente a los benchmarks 22 % de crecimiento interanual de ingresos
El relanzamiento de marca, muy segmentado, llegó a millones de leads calificados, innovadores, directores, personas con influencia en la compra de software y usuarios de producto, y captó su interés a través de ubicaciones premium, inmersivas y de alto impacto. La interacción de la audiencia produjo un aumento inmediato y significativo del tráfico web y de los leads. De hecho, el CTR agregado rindió tan bien que, en algunos medios, PMG superó los benchmarks hasta en un 150 %. Entre quienes vieron los spots de video de 60 segundos, el reconocimiento de marca aumentó un 17 %.
En solo seis semanas, el lanzamiento generó miles de leads y el interés de búsqueda por Momentive aumentó un 54 %. Momentive se convirtió en la respuesta a las preguntas difíciles que los líderes empresariales debían afrontar en la nueva normalidad de la pandemia. El relanzamiento de marca fue una parte fundamental del giro estratégico de Momentive entre 2020 y 2021, construido sobre una infraestructura de datos que PMG creó dentro de Alli. Alli Datasources integró 27 fuentes dispares en un solo motor unificado. Alli Semantic Layer alineó cada métrica con un estándar de negocio compartido y sirvió como referencia única y confiable para el negocio durante y después del relanzamiento. Esa base allanó el camino para que Momentive lograra un crecimiento interanual de ingresos del 22 % en un año que puso a prueba el crecimiento empresarial y, en especial, a los profesionales de marketing B2B.
