Un rebranding pour affirmer une mission tournée vers l’avenir
La maison mère de SurveyMonkey avait besoin d’un nouveau nom et d’une nouvelle marque pour refléter une activité plus large tournée vers les entreprises. Le lancement de Momentive devait être prêt à l’instant où son code boursier changerait à Wall Street.
PMG a réalisé l’ensemble du lancement, de la recherche à la création et à un plan média full-funnel, en six semaines. En arrière-plan, Alli Datasources a réuni 27 sources en un seul endroit et Alli Semantic Layer a donné à chaque indicateur une définition commune : l’entreprise disposait ainsi d’une source unique de vérité pendant et après la relance.
L’intérêt de recherche a augmenté de 54 %, les taux de clics ont été jusqu’à 150 % supérieurs aux benchmarks et Momentive a augmenté son chiffre d’affaires de 22 % sur un an.
En plus de 20 ans d’existence, SurveyMonkey a défini une catégorie, aidant les gens à répondre à 55 milliards de questions et diffusant la puissance du feedback dans le monde entier. Mais avec l’évolution de l’activité et l’élargissement de son portefeuille, l’entreprise devait se renommer sous une nouvelle marque qui affirme sa mission et ses ambitions pour l’avenir. La marque s’est donc associée aux équipes data, stratégie, création et média de PMG pour lancer une nouvelle marque qui pousse à l’action : Momentive.
Révéler des insights pour guider une relance à fort impact
L’entreprise a utilisé ses propres solutions pour obtenir des insights approfondis auprès de ses collaborateurs, de ses clients et du marché, au travers de 10 études dans sept pays. Trois principes en sont ressortis : Speed and agility, AI, redefined et Amplified voices. Ensemble, ils ont inspiré la relance : aider les entreprises à répondre aux questions difficiles que l’époque impose.
Notre équipe de planning stratégique et d’insights a ensuite combiné les données comportementales clients avec une analyse culturelle et concurrentielle pour identifier les caractéristiques des dirigeants ciblés et l’espace libre que Momentive pouvait occuper pour les engager et les motiver. L’équipe a réuni ces études clients et concurrentielles dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a placé ces signaux comportementaux à côté du paysage concurrentiel, pour que l’équipe voie à la fois les dirigeants que Momentive devait toucher et les questions difficiles auxquelles personne d’autre ne répondait pour eux.
Transformer les insights en actions à grande échelle
Grâce à son agilité, à la collaboration et à une intégration étroite avec les responsables côté client, PMG a développé une campagne de lancement complète, d’une page blanche jusqu’à la production créative intégrale et à un plan média intégré full-funnel, en seulement six semaines. En combinant insights, stratégie et création, nous avons développé une nouvelle expérience de marque et une campagne qui posaient de grandes questions : notre façon de travailler fonctionne-t-elle encore ? Trop vite, c’est à partir de quand ? Pensez-vous que votre entreprise s’engage pour la diversité ? Ces questions visaient à façonner l’avenir en aidant les décideurs d’aujourd’hui à définir la suite.
Nous avons positionné Momentive pour un avenir agile, porté par l’IA, et notre création a suscité l’émotion en s’appuyant sur le défi de répondre aux questions difficiles d’aujourd’hui pour un meilleur lendemain. À l’instant où le code boursier de Momentive a changé à Wall Street, nous avons mis en ligne la nouvelle marque et la campagne sur tous les canaux et déployé un achat média complet et très ciblé pour toucher les décideurs via des placements stratégiques allant d’Ars Technica et YouTube à Apple News et Reddit, ainsi que de l’affichage digital extérieur à Times Square.
Pendant les six semaines, l’équipe a suivi l’arrivée de la nouvelle marque sur Ars Technica, YouTube, Apple News, Reddit et en DOOH depuis une seule vue Alli. Les planneurs ont utilisé Ask Alli pour voir où le message trouvait un écho, puis ont réorienté l’investissement vers ces éditeurs et ces moments.
Transformer une relance de marque en résultats qui comptent
6 semaines pour élaborer le plan de lancement 54 % de hausse de l’intérêt de recherche CTR 150 % supérieur aux benchmarks 22 % de croissance du chiffre d’affaires sur un an
Cette relance de marque très ciblée a touché et engagé des millions de leads qualifiés, d’innovateurs, de directeurs, de prescripteurs d’achats logiciels et d’utilisateurs de produits grâce à des placements premium, à fort impact et immersifs. L’engagement de l’audience a entraîné une hausse immédiate et importante du trafic sur le site et des leads. Le CTR global a été si performant que, pour certains éditeurs, PMG a été jusqu’à 150 % au-dessus des benchmarks. Parmi les personnes ayant regardé les spots vidéo de 60 secondes, la notoriété de la marque a augmenté de 17 %.
En six semaines seulement, le lancement a généré des milliers de leads et l’intérêt de recherche pour Momentive a bondi de 54 %. Momentive est devenue la réponse aux questions difficiles que les dirigeants devaient affronter dans la nouvelle normalité de la pandémie. La relance de la marque a été un élément clé du virage stratégique de Momentive en 2020-2021, construit sur un socle de données que PMG a bâti dans Alli. Alli Datasources a intégré 27 sources disparates dans un moteur unique et unifié. Alli Semantic Layer a aligné chaque indicateur sur un standard business commun et a servi de source unique de vérité pour l’entreprise pendant et après la relance. Ce socle a permis à Momentive d’atteindre 22 % de croissance du chiffre d’affaires sur un an, au cours d’une année difficile pour la croissance des entreprises, et pour les marketeurs B2B en particulier.
