Sterling devait se réintroduire après des années d’absence à l’antenne
Sterling, marque du groupe Kohler, a lancé en 2022 sa première campagne grand public après cinq ans de publicité minimale. Elle devait se réintroduire auprès des plombiers professionnels et des bricoleurs comme la marque fiable, facile à installer et conçue pour durer.
Avec Alli, PMG a défini l’audience à partir de la façon dont les plombiers occupent réellement leur temps, puis a décliné sept vidéos phares en 63 versions publicitaires pour la TV adressable, la CTV et les réseaux sociaux professionnels. Alli Creative Insights a évalué chaque version, et Alli Alerts a signalé les problèmes de pacing pour que l’investissement se reporte sur ce qui fonctionnait.
En quelques semaines, la campagne affichait une rentabilité supérieure de 34 % au benchmark, avec des taux de complétion vidéo atteignant 84 % sur les formats désactivables.
En 2022, Sterling a lancé la toute première campagne grand public de la marque après cinq ans de publicité minimale. Le groupe Kohler a fait appel à PMG pour concevoir une stratégie full-funnel entièrement intégrée afin de développer la notoriété et la portée auprès de l’audience professionnelle cœur de Sterling, de toucher ces professionnels avec des messages porteurs de sens et culturellement pertinents, et d’accélérer la croissance de la marque.
Positionner Sterling auprès des pros
Sachant combien il est difficile de se faire remarquer quand on fait de la publicité pour des produits de la maison auprès de professionnels, nous avons choisi de nous appuyer sur la réputation de cette marque historique de cuisine et de salle de bain : facile à installer, conçue pour durer et soutenue par Kohler. La campagne irait au-delà des éviers et des douches. En associant stratégie et insights fondés sur les données, création et média, nous voulions faire de Sterling la marque fiable de référence des plombiers professionnels et des bricoleurs, en célébrant toutes les façons dont les plombiers mènent leur travail à bien.
Plombiers professionnels et bricoleurs abordent un chantier de façon très différente : l’équipe a donc utilisé Alli, le système d’exploitation de PMG, pour comprendre chacun d’eux. Alli Audience Planner a construit des personas à partir de la façon dont plombiers professionnels et bricoleurs occupent réellement leur temps, au travail comme en dehors. Une fois les deux audiences cartographiées, l’équipe a pu planifier la réintroduction de Sterling autour des personnes qui l’installent et la choisissent réellement.
Célébrer la ténacité et la fierté des plombiers
Notre équipe stratégie et insights a traduit la cible professionnelle en audience média adressable en identifiant les principaux comportements de consommation média, ainsi que les bons endroits et les bons moments pour susciter l’engagement. Notre équipe créative a ensuite mené un plan de production intensif : choix du meilleur réalisateur et des lieux de tournage, casting et costumes, rendus des décors, séances photo de capture de contenu et production vidéo de bout en bout.
À partir de sept vidéos phares, l’équipe a décliné 63 versions publicitaires adaptées aux formats, contextes et audiences prévus par le plan. Alli Creative Insights a évalué chaque version à partir de signaux de performance réels, ce qui a permis à l’équipe de renforcer ce qui fonctionnait et d’abandonner le reste dans les jours suivant le lancement.
Notre équipe média a activé la TV adressable et la CTV en ciblant des programmes populaires sur les chaînes, ainsi que des publicités sociales ciblant les communautés professionnelles du secteur. Dans Alli, l’équipe s’appuyait sur un tableau de bord unifié en temps réel qui réunissait le pacing média, la performance créative et la réponse de l’audience dans une seule vue en direct. Ask Alli a permis aux planneurs d’interroger les données en langage courant tout au long de la campagne, et Alli Alerts a signalé les problèmes de pacing et de diffusion avant qu’ils ne s’aggravent, afin que l’investissement se reporte sur ce qui fonctionnait vraiment.
Au cœur de la campagne, des spots rendaient hommage aux personnes qui font le métier de plombier aujourd’hui et à leur diversité croissante, en montrant la fierté que les plombiers d’aujourd’hui tirent de leur éthique de travail, et ce que donne le travail d’un maître plombier avec Sterling.
Les plombiers ont salué l’authenticité de Sterling, et PMG a obtenu des résultats remarquables.
34 % de rentabilité en plus 84 % de taux de complétion vidéo 63 versions publicitaires tirées de 7 vidéos
La campagne a immédiatement trouvé un fort écho auprès des professionnels de la plomberie, qui ont salué Sterling pour être sorti de l’ombre comme jamais auparavant, et pour l’avoir fait avec empathie : voir des plombiers se contorsionner autour d’une cuvette ou sous un évier montrait clairement que Sterling comprend intimement leur engagement et la valeur qu’ils apportent à leur travail.
Quelques semaines après le lancement, les ajustements réalisés avec Alli ont permis une rentabilité supérieure de 34 % au benchmark, et des taux de complétion vidéo atteignant 84 % sur les formats désactivables ont confirmé la qualité de notre ciblage.
