Um rebranding para fortalecer uma missão de futuro
A empresa controladora da SurveyMonkey precisava de um novo nome e de uma nova marca que refletissem um negócio corporativo mais amplo. O lançamento da Momentive tinha de estar pronto no momento em que o ticker da ação mudasse em Wall Street.
A PMG entregou o lançamento completo, da pesquisa à criação e a um plano de mídia full-funnel, em seis semanas. Na base, Alli Datasources reuniu 27 fontes em um só lugar e Alli Semantic Layer deu a cada métrica uma definição compartilhada, para que o negócio tivesse uma fonte única da verdade durante e após o relançamento.
O interesse de pesquisa subiu 54%, as taxas de cliques superaram os benchmarks em até 150% e a Momentive aumentou a receita em 22% em relação ao ano anterior.
Nos mais de 20 anos desde a sua criação, a SurveyMonkey definiu uma categoria de negócio, ajudou pessoas a responder 55 bilhões de perguntas e levou o poder do feedback a todo o mundo. Mas, à medida que o negócio evoluía e o portfólio crescia, surgiu a necessidade de renovar a marca da empresa com um novo nome que fortalecesse a sua missão e as suas ambições para o futuro. Isso levou a marca a trabalhar com as equipes de dados, estratégia, criação e mídia da PMG para lançar uma nova marca que inspira ação: Momentive.
Insights para orientar um relançamento de alto impacto
A empresa usou as próprias soluções para obter insights profundos de colaboradores, clientes e do mercado, com 10 estudos diferentes em sete países. Três princípios surgiram: velocidade e agilidade, IA redefinida e vozes amplificadas. Juntos, deram origem à inspiração do relançamento: ajudar as empresas a responder às perguntas difíceis que o momento exige.
A partir daí, a nossa equipe de planejamento estratégico e insights combinou dados comportamentais de clientes com análises culturais e competitivas para identificar as características dos líderes de negócio-alvo e o espaço livre que a Momentive podia ocupar para engajá-los e motivá-los. A equipe reuniu essa pesquisa de clientes e de concorrência no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner colocou esses sinais comportamentais lado a lado com o cenário competitivo, para que a equipe visse tanto os líderes de negócio que a Momentive precisava alcançar quanto as perguntas difíceis que ninguém respondia para eles.
Insights transformados em ação em escala
Com agilidade, colaboração e integração profunda com os principais parceiros do cliente, a PMG desenvolveu uma campanha de lançamento inteira, do zero até a produção criativa completa e um plano de mídia integrado full-funnel, em apenas seis semanas. Ao combinar insights, estratégia e criação, desenvolvemos uma nova experiência de marca e uma campanha com grandes perguntas, como: a forma como trabalhamos ainda funciona? Quão rápido é rápido demais? A sua empresa tem de fato compromisso com a diversidade? Essas perguntas foram pensadas para moldar o futuro e ajudar os tomadores de decisão de hoje a definir o que vem a seguir.
Posicionamos a Momentive para um futuro ágil e movido por IA, e a nossa criação despertou emoção ao abordar o desafio de responder às perguntas difíceis de hoje por um amanhã melhor. No momento em que o ticker da Momentive mudou em Wall Street, colocamos a nova marca e a campanha no ar em todos os canais e executamos uma compra de mídia abrangente e altamente segmentada para alcançar tomadores de decisão com inserções estratégicas que iam de Ars Technica e YouTube a Apple News e Reddit, além de DOOH na Times Square.
Durante as seis semanas, a equipe acompanhou a chegada da nova marca a Ars Technica, YouTube, Apple News, Reddit e DOOH em uma única visualização do Alli. A equipe de planejamento usou Ask Alli para ver onde a mensagem tinha mais ressonância e direcionou o investimento para esses publishers e momentos.
Um relançamento de marca com resultados que importam
6 semanas para desenvolver o plano de lançamento 54% de aumento no interesse de pesquisa 150% de CTR acima dos benchmarks 22% de crescimento anual da receita
O relançamento de marca altamente segmentado alcançou e engajou milhões de leads qualificados, inovadores, diretores, influenciadores na compra de software e pessoas que usam o produto por meio de inserções premium, de alto impacto e imersivas. O engajamento do público levou a um pico imediato e significativo no tráfego do site e nos leads. Na verdade, o CTR agregado teve uma performance tão boa que, em alguns publishers, a PMG superou os benchmarks em até 150%. Entre quem assistiu aos vídeos de 60 segundos, o reconhecimento da marca aumentou 17%.
Em apenas seis semanas, o lançamento gerou milhares de leads, e o interesse de pesquisa pela Momentive subiu 54%. A Momentive passou a ser a resposta para as perguntas difíceis que os líderes de negócio precisavam enfrentar em um novo normal pandêmico. O relançamento da marca foi parte essencial da mudança de estratégia de negócio da Momentive entre 2020 e 2021, apoiada em uma fundação de dados que a PMG construiu dentro do Alli. Alli Datasources integrou 27 fontes distintas em um único mecanismo unificado. Alli Semantic Layer alinhou cada métrica a um padrão de negócio compartilhado e serviu como fonte única da verdade para o negócio durante e após o relançamento. Essa fundação abriu caminho para que a Momentive alcançasse 22% de crescimento anual da receita em um ano desafiador para o crescimento dos negócios e, em especial, para os profissionais de marketing B2B.
