Lancer une nouvelle ère du fitness connecté
En 2025, Peloton a lancé sa Cross Training Series sur cinq marchés, sa plus grande campagne de marque depuis sa création. La marque devait montrer qu’elle est bien plus qu’un vélo, tout en augmentant le prix de l’abonnement.
Avec Alli, PMG a défini l’audience de croissance de Peloton à partir de signaux en direct, dont les données d’achat d’Experian et d’Amazon, et a réuni plus de 110 partenaires dans un seul tableau de bord. Les équipes pouvaient gérer la répétition et réorienter l’investissement en temps réel entre la portée continue et des moments comme le Grand Prix de Las Vegas, au lieu de rapprocher à la main les rapports régionaux.
Peloton a enregistré des hausses à deux chiffres de la favorabilité, de la considération et de l’intention d’achat sur les marchés clés, ainsi qu’une hausse de 21 % de la recherche de marque pendant le Grand Prix de Las Vegas.
En 2025, Peloton s’apprêtait à lancer l’évolution produit la plus complète de son histoire sur cinq marchés mondiaux : la Peloton Cross Training Series. Si ces équipements étaient les plus avancés de la marque à ce jour, l’ambition allait au-delà du lancement d’un produit. Peloton devait redéfinir la perception des consommateurs et montrer clairement qu’elle était bien plus que du cardio sur un vélo d’appartement.
Les enjeux étaient élevés. Peloton renouvelait toute sa gamme d’équipements avec de nouvelles fonctionnalités conçues pour faire entrer ses membres dans une nouvelle ère du fitness et du bien-être, portée par son assistant IA, Peloton IQ. Dans le même temps, la marque augmentait le prix de son abonnement mensuel. Pour réussir, il fallait renforcer l’autorité de Peloton, communiquer clairement la valeur ajoutée et installer la confiance à grande échelle pendant sa plus grande campagne de marque mondiale depuis sa création.
Construire l’autorité à l’échelle mondiale
Ce lancement exigeait de concilier échelle et autorité culturelle, avec une stratégie à la hauteur de l’ambition mondiale de Peloton.
Peloton abordait ce moment en leader de sa catégorie en pleine réinvention, en s’étendant au-delà du cardio vers un écosystème connecté couvrant la musculation, le yoga, la pleine conscience et la récupération. Le défi consistait à rendre cette évolution visible et crédible à grande échelle, alors que les consommateurs réévaluaient la valeur de l’abonnement.
Dans Alli, le système d’exploitation de PMG, l’équipe a utilisé Audience Planner pour construire des personas de l’audience de croissance de Peloton, en cartographiant leur consommation média tout au long de la journée et en identifiant les moments où la marque pouvait apparaître de façon naturelle et légitime. Des signaux en direct issus des données d’achat d’Experian et d’Amazon alimentaient automatiquement la plateforme, affinant des segments d’audience propres à chaque plateforme en vidéo, en audio et en display. Comme Audience Planner est intégré à l’Alli Operating System, ces segments alimentaient directement le plan média, sans transmission manuelle entre les équipes.
La stratégie conciliait large portée et répétition soutenue avec une présence choisie dans des environnements culturels et sportifs de premier plan. La vidéo premium a apporté l’échelle, tandis que les moments culturels forts ont renforcé le leadership de la marque, en signalant l’évolution de Peloton vers une autorité mondiale du fitness connecté porté par l’IA.
Créer un élan culturel à l’échelle mondiale
PMG a orchestré un mouvement de marque mondial en conciliant portée de fond et moments culturels à fort impact, pour que Peloton soit présente dans des environnements qui renforçaient la confiance, le leadership et la valeur.
Pour gérer la complexité de cinq marchés, l’équipe a utilisé Alli pour réunir plus de 110 partenaires dans un seul tableau de bord unifié. L’équipe a ainsi obtenu une visibilité en temps réel sur toutes les régions, une gestion automatisée de la répétition et la possibilité de réorienter l’investissement entre la portée continue et les temps forts pendant la campagne. Ce qui demandait auparavant des jours de rapprochement manuel entre équipes régionales est devenu un processus de décision continu au sein de la plateforme.
Au lancement, Peloton a créé un effet immédiat avec des habillages sociaux plein écran, des emplacements d’affichage extérieur à fort impact, dont Times Square, et des placements au cinéma avant de grandes sorties comme Wicked: For Good. La marque s’est associée au sport en direct avec la NFL, la WNBA, le football universitaire et la NBA, renforçant sa crédibilité sur la performance.
Des accélérateurs culturels ont amplifié cet élan. Peloton s’est activée autour du phénomène Taylor Swift via des sponsorings d’épisodes de New Heights et des placements au cinéma liés à la sortie de The Eras Tour, ainsi qu’au Grand Prix de Las Vegas de Formule 1, l’un des sports à la plus forte croissance aux États-Unis, en proposant une série de cours entièrement produite et en prolongeant l’expérience sur la plateforme Peloton.
Tout au long de la campagne, Alli a maintenu le lien entre signaux de marque et signaux de performance, pour que l’équipe voie en temps réel quels placements généraient de la hausse de recherche, de la favorabilité et de la considération. Les investissements culturels pouvaient être évalués au regard des résultats business dès qu’ils étaient engagés, et non des semaines plus tard dans un bilan de campagne.
La vidéo a structuré le parcours en montrant clairement comment la Cross Training Series couvrait le cardio, la musculation et le bien-être comme un système connecté.
Nous avons renforcé le leadership de Peloton et obtenu des gains à deux chiffres de brand lift à l’échelle mondiale.
La campagne a validé la plus grande refonte de marque mondiale de Peloton à ce jour. Sur les marchés clés, Peloton a enregistré des hausses à deux chiffres de la favorabilité, de la considération et de l’intention d’achat. Ces gains traduisaient une confiance accrue des consommateurs, au moment où la marque lançait des innovations portées par l’IA et demandait aux audiences de réévaluer la valeur de l’abonnement.
Aux États-Unis, l’exposition à la campagne a augmenté la considération et la notoriété assistée de la Cross Training Series, la TV s’imposant comme le principal levier de favorabilité envers la marque. À l’international, le Canada et le Royaume-Uni ont enregistré des hausses à deux chiffres de la favorabilité, de la considération, de l’intention d’achat et de la notoriété de la Cross Training Series.
5 marchés mondiaux au lancement 110 partenaires dans un tableau de bord unifié 21 % de hausse de la recherche de marque pendant le Grand Prix F1 de Las Vegas
