Relancer la croissance après le ralentissement de la demande lié à la pandémie
New Scientist est une source de confiance pour tous ceux qui s’intéressent au fonctionnement de l’univers. Après la pandémie, la demande a ralenti et les impressions de marque ont baissé : l’éditeur avait besoin d’un plan sur trois ans pour relancer la croissance de ses abonnés.
Avec Alli, PMG est passé de publicités centrées sur les offres à une approche full-funnel centrée sur le contenu, qui faisait découvrir le journalisme de New Scientist avant de proposer l’abonnement. Six nouveaux canaux, dont YouTube, Meta et Apple Search Ads, ont été ajoutés, et l’investissement s’est porté sur ce qui engageait le plus les audiences curieuses.
La stratégie a touché 5 millions de nouveaux utilisateurs, doublé les inscriptions à la newsletter et augmenté les abonnements de 77 % sur un an.
New Scientist est une marque de confiance pour tous ceux qui s’intéressent au fonctionnement de l’univers, avec des contenus d’experts, des événements en direct, des conférences et des voyages immersifs. Mais au lendemain de la pandémie, les difficultés économiques ont pesé sur sa demande digitale et sur sa performance globale. Si nous captions et convertissions des clients via la recherche de marque, les impressions de marque, elles, baissaient. Notre mission était d’élaborer et de lancer une nouvelle stratégie digitale sur trois ans pour relancer la demande, approfondir l’engagement des audiences et assurer une croissance régulière d’une année sur l’autre de la base d’abonnés.
Miser sur un storytelling centré sur le contenu
Pour atteindre ces objectifs, nous devions changer notre approche de l’engagement client et repenser à la fois les stratégies de campagne et les éléments créatifs. En abandonnant les messages centrés sur les offres et la conversion, nous avons adopté une approche full-funnel centrée sur le client, qui mettait en avant ce que New Scientist fait de mieux : ses contenus. Notre hypothèse : en engageant les utilisateurs avec les riches contenus de New Scientist avant de les amener vers l’abonnement, nous attirerions une audience de meilleure qualité et renforcerions la fidélité à long terme.
Notre stratégie reposait sur quatre piliers clés pour offrir un parcours cohérent aux futurs abonnés. D’abord, nous nous sommes attachés à toucher des audiences larges et à forte portée avec des contenus vidéo de qualité sur des plateformes comme Meta et YouTube. Ensuite, nous avons cherché à engager ces audiences en mettant en avant des contenus spéciaux, des newsletters d’experts et le téléchargement de l’application pour encourager l’inscription. Troisièmement, nous avons voulu convertir ces utilisateurs engagés en abonnés, avec des campagnes ciblées soulignant la valeur d’un abonnement à New Scientist. Enfin, nous avons misé sur la fidélisation en accompagnant les clients après la conversion, pour augmenter leur valeur vie client et encourager la recommandation.
Chaque étape, de la découverte à la fidélisation, dépendait de la connaissance des futurs lecteurs de New Scientist : l’équipe a donc construit ce portrait dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas de personnes curieuses et passionnées de science qui n’étaient pas encore abonnées, en montrant quels canaux les attiraient, pour que le plan fasse découvrir le journalisme de New Scientist avant de proposer l’abonnement.
De nouveaux canaux et un ciblage plus fin pour un engagement plus profond
Nous avons élargi l’approche marketing de New Scientist à des stratégies full-funnel, en intégrant six nouveaux canaux et en utilisant le machine learning pour affiner la performance en temps réel. Cela nous a permis de tirer le meilleur parti des données first-party de New Scientist pour obtenir des résultats significatifs à grande échelle. La première année, nous avons donné la priorité à plusieurs canaux d’activation clés :
Nous avons utilisé YouTube pour diffuser des contenus vidéo de grande qualité à une large audience, en mettant en valeur l’expertise de la marque. Sur Meta, nous avons mis en place une stratégie full-funnel orientée abonnement, avec des campagnes ciblées conçues pour générer de l’engagement et des conversions de leads, comme les inscriptions à la newsletter. Apple Search Ads a soutenu les installations de l’application et encouragé la consommation de contenus, tandis que notre stratégie search intégrait de nouvelles tactiques comme Performance Max et les annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour générer du trafic vers des articles pertinents et d’actualité.
Alli suivait ensemble YouTube, Meta, Apple Search et tous les autres canaux activés, pour que l’équipe voie comment l’approche centrée sur le contenu performait à chaque étape du funnel. Ask Alli répondait aux questions des planneurs en langage courant, et l’investissement se portait sur les moments et les canaux où les audiences curieuses s’engageaient le plus.
New Scientist a développé sa portée, la fidélité et la valeur à long terme de ses abonnés
5 M de nouveaux utilisateurs 74 % au-dessus du benchmark de taux de visionnage in-stream 77 % de hausse des abonnements
En centrant notre stratégie sur les contenus premium de New Scientist, nous avons attiré à la fois de nouvelles audiences et d’anciens lecteurs. En trois mois seulement, nous avons touché près de 5 millions de nouveaux utilisateurs grâce à notre mix média. Sur Meta, nous avons engagé 1,7 million d’utilisateurs avec des campagnes de notoriété ciblées, et sur YouTube, nous avons généré 2,2 millions d’impressions avec un taux de visionnage in-stream de 59 %, supérieur de 74 % au benchmark du secteur.
En matière d’engagement, nous avons triplé nos prévisions d’inscriptions, en accueillant des milliers de nouveaux utilisateurs qui ont échangé leurs informations contre l’accès aux contenus. Les abonnements à la newsletter ont doublé, ce qui a assuré à New Scientist une nouvelle audience pour ses contenus hebdomadaires gratuits, prête pour une future conversion.
Côté conversion, nous avons obtenu une hausse de 77 % des abonnements sur un an, doublé les impressions globales et augmenté les impressions de marque de 60 %. Les efforts de fidélisation ont aussi porté leurs fruits, avec un taux de transformation supérieur de 6 points aux objectifs pour les offres digitales, ce qui confirme la grande qualité des audiences engagées.
Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et les signaux business en temps réel, offrant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la stratégie centrée sur le contenu faisait évoluer à la fois la qualité de l’audience et les résultats d’abonnement sur tous les canaux. Au vu de ces premiers résultats solides, nous avons revu à la hausse nos projections de croissance des abonnements pour le reste de l’année, ce qui place la stratégie sur la voie d’un succès durable.
« L’équipe PMG a été d’une aide précieuse pour permettre à New Scientist de redéfinir sa stratégie de marketing digital. Les résultats témoignent des connaissances qu’elle transmet ainsi que de la passion et de l’énergie qu’elle met à répondre à nos besoins. »
James Nicholson, Head of Campaign Marketing, New Scientist
L’équipe PMG nous a été d’une aide précieuse pour redéfinir la stratégie de marketing digital de New Scientist. Les résultats témoignent des connaissances qu’elle transmet, ainsi que de la passion et de l’énergie qu’elle met à répondre à nos besoins.
