Relancer une marque classique pour les femmes d’aujourd’hui
Lilly Pulitzer & PMG utilisent TikTok pour aider les consommatrices à créer leur part de soleil
Lilly Pulitzer est une marque patrimoniale américaine connue pour ses tenues de villégiature éclatantes. Pour rester pertinente, elle devait toucher les femmes Millennials et de la génération Z tout en gardant les clientes fidèles qui définissaient la marque depuis des décennies.
Avec Alli, PMG a cartographié à la fois la « Lilly Woman » actuelle et les audiences plus jeunes que la marque voulait conquérir, puis s’est associé à 13 créateurs TikTok de toutes générations. L’amplification payante a diffusé les meilleurs contenus par vagues, et les créateurs les plus performants sont devenus des ambassadeurs à long terme.
La campagne a obtenu 70 millions d’impressions, 446 000 engagements, 98 % de sentiment positif et une hausse de 9,7 % de la mémorisation publicitaire.
Lilly Pulitzer, marque patrimoniale américaine emblématique, s’est tournée vers PMG pour renouveler la marque auprès d’une nouvelle génération d’originales : des femmes solaires de tous âges et de tous horizons. Connue pour son esprit éclatant et rebelle, inspiré par sa fondatrice pionnière, Lilly Pulitzer cherchait à rétablir sa pertinence auprès d’une nouvelle génération d’originales. Tout en restant fidèle à son héritage, la marque voulait aller de l’avant et s’affirmer comme la destination de référence pour des tenues de villégiature chic, raffinées et haut de gamme, pensées pour les femmes solaires d’aujourd’hui, de tous âges et de tous horizons. Notre objectif était d’accompagner la marque dans ce saut vers la nouveauté et de revitaliser son identité.
S’appuyer sur des prescripteurs pour écrire un nouveau récit
Pour opérer ce changement, Lilly Pulitzer devait toucher de nouvelles audiences et adopter un récit plus inclusif. Nous avons étudié en profondeur la « Lilly Woman » actuelle et identifié les audiences aspirationnelles vers lesquelles s’étendre. Nous avons aussi construit le plan pour donner vie à la campagne grâce aux influenceurs les plus convaincants pour ces audiences, qui deviendraient à leur tour les catalyseurs du renouveau de cette marque très appréciée.
Aller au-delà de la fidèle « Lilly Woman » sans la perdre impliquait de la comprendre en même temps que les nouvelles audiences, ce que l’équipe a fait dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a placé la « Lilly Woman » actuelle à côté des audiences Millennials et génération Z que la marque voulait conquérir, en montrant où leurs goûts se recoupaient et où la mode patrimoniale avait besoin d’une nouvelle présentation.
Notre stratégie de contenus d’influence reposait sur trois piliers, Discover, Re-discover et Inspire. Notre stratégie fondée sur les insights consistait à utiliser des plateformes sociales clés comme TikTok pour faire évoluer la perception des consommatrices en mettant en avant la crédibilité mode de la marque, en suscitant la conversation et en générant un engagement positif envers la marque.
Des créateurs ont donné vie à l’esprit éclatant de Lilly sur TikTok et au-delà
Dans la première phase de la campagne, nous avons collaboré avec 13 créateurs experts de TikTok, considérés comme des prescripteurs auprès des Millennials et de la génération Z. Anna Kai et The Yusuf Sisters ont mis en avant le récit de Lilly Pulitzer et un street style unique. L’attrait intemporel de Lilly Pulitzer a pris vie avec Excuse My Grandma, un duo grand-mère et petite-fille, prouvant que la pertinence de Lilly traverse les générations. Taryn Delanie, créatrice humoristique de premier plan et ancienne Miss New York, a apporté proximité et charme à la conversation. Et Tinx a ajouté sa touche magique en présentant son « Top 3 Lilly Looks » pour ses vacances, renforçant le style et la crédibilité mode de Lilly Pulitzer auprès des audiences plus jeunes.
Les créateurs les plus performants ont ensuite été réactivés comme ambassadeurs de marque à long terme plus tard dans l’année, complétés par d’autres créateurs recrutés pour la campagne sur TikTok et Instagram. Une stratégie complète d’amplification payante sur TikTok a soutenu l’ensemble de ces actions d’influence, en diffusant les créations des influenceurs par vagues sur les deux phases de la campagne pour maximiser la portée et la notoriété.
Alli a réuni chaque créateur, chaque format et chaque plateforme dans une seule vue, pour que l’équipe sache quels créateurs touchaient quelles audiences. Les planneurs ont analysé les résultats avec Ask Alli en langage courant, puis ont réorienté l’investissement vers les créateurs et les contenus qui produisaient la plus forte hausse auprès des audiences Millennials et génération Z.
Cette campagne d’influence diversifiée a inspiré une nouvelle génération, ravivé l’identité de Lilly Pulitzer et préparé un avenir éclatant.
446 k engagements sociaux 98 % de sentiment social positif 9,7 % de hausse de la mémorisation publicitaire 42 % de hausse de la conversation autour de la marque
Notre campagne de lancement sur TikTok a généré plus de 70 millions d’impressions au total. L’engagement et la réaction des audiences ont été massivement positifs, avec 98 % de sentiment positif dans les commentaires sur TikTok et Instagram. Leur intérêt et leur enthousiasme pour Lilly Pulitzer se sont confirmés dans une étude de brand lift menée avec TikTok, qui a mesuré une hausse de 9,7 % de la mémorisation publicitaire et une progression de 42 % des vues du hashtag #LillyPulitzer.
Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et les signaux business en temps réel, offrant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le travail mené avec les créateurs faisait évoluer à la fois le sentiment et la conversation autour de la marque sur TikTok et Instagram. Au total, la campagne a généré plus de 446 k engagements sur l’ensemble des plateformes, y compris le site e-commerce de la marque, et a aidé Lilly Pulitzer à assumer son esprit rebelle, à inspirer une nouvelle génération et à consolider sa position de destination de référence pour les originales solaires.
