Responder a las necesidades actuales con una renovación audaz
The Container Store lanzó en 2022 la mayor renovación de marca de su historia, con un nuevo eslogan, logotipo, app y programa de fidelidad. Quería que el relanzamiento conectara emocionalmente con los clientes e impulsara las ventas de inmediato.
Con Alli, PMG perfiló a los amantes del orden en el hogar y a los compradores interesados en el diseño, y luego construyó un lanzamiento en torno al 22/2/22: el primer desafío de hashtag en TikTok de la marca, #ShowUsYourDrawers, junto con un takeover de la página de inicio de Yahoo, theSkimm y búsqueda y redes sociales pagadas. El equipo actuó sobre el contenido de creadores en tendencia en cuestión de horas.
El desafío logró 9.500 millones de visualizaciones, las inscripciones al programa de fidelidad triplicaron el promedio diario y el día del lanzamiento se convirtió en el mayor día de e-commerce en la historia de la empresa.
A lo largo de sus 44 años de historia, The Container Store ha satisfecho las necesidades funcionales de sus clientes y los ha ayudado a crear y organizar sus espacios para proyectos grandes y pequeños. En 2018, la marca lanzó un nuevo eslogan que reflejaba claramente esa orientación funcional: “Where Space Comes From”. Sin embargo, la pandemia mundial lo cambió todo. Generó un aumento del negocio a medida que las personas equipaban sus nuevas oficinas en casa y aulas virtuales, e hizo que la marca entendiera el profundo impacto de la organización. A comienzos de 2022, la marca se propuso lanzar la mayor renovación de marca de la historia de la empresa, con un nuevo eslogan, un nuevo icono, una nueva app móvil y un nuevo programa de fidelidad por niveles, y recurrió a PMG para ganar más impulso entre los consumidores, conectar con ellos a nivel emocional e impulsar las ventas.
Organizar el momento perfecto para el lanzamiento
La piedra angular del lanzamiento de la nueva marca fue la propia fecha de lanzamiento, el 2/22/22, que podría considerarse la última fecha más ordenada del siglo. Además, los nuevos elementos de marca, un logotipo con tres cestas anidadas que forman una sonrisa y el eslogan “Welcome to The Organization”, también darían forma a la campaña, con el mensaje de que la organización de The Container Store está abierta a todos y trae felicidad. Nuestra estrategia de medios consistía en reforzar la nueva filosofía de marca con una serie de iniciativas de alto impacto en el lanzamiento y respaldar el nuevo posicionamiento con mensajes permanentes en varios canales.
Un relanzamiento basado en “Welcome to The Organization” tenía que llegar a todas las personas a las que les encanta un hogar ordenado, así que el equipo definió esa audiencia en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas de amantes del orden en el hogar, planificadores aspiracionales y compradores atentos al diseño, lo que dio forma a un lanzamiento en el que cada uno de ellos quisiera participar.
Cajones en todas las plataformas, interacción en todas las audiencias
Nuestro plan de medios tenía tres pilares principales: amplificar un desafío de hashtag en TikTok (el primero de la marca) desarrollado por The Container Store y su socio creativo, Preacher; respaldar una promoción en todo el sitio prevista para el 2/22/22; y reforzar el nuevo eslogan con publicidad programática y redes sociales pagadas.
En TikTok, The Container Store desafió a los usuarios a compartir videos de sus cajones desordenados con el hashtag #ShowUsYourDrawers. El desafío, que sumó a influencers como The Home Edit, Marie Kondo, Cassandra Aarssen y Drew Barrymore, entre otros, se amplificó con una campaña de alcance y frecuencia en TikTok.
También causamos un gran impacto el día del lanzamiento con un takeover de la página de inicio de sesión de Yahoo y del newsletter diario de theSkimm para promocionar la oferta en todo el sitio, y los consumidores también vieron la campaña en anuncios exteriores digitales en autos de Uber. Después del día del lanzamiento, usamos búsqueda pagada, campañas de Shopping, redes sociales pagadas y publicidad programática (prospección y retargeting) para impulsar la interacción, el tráfico al sitio y las conversiones.
Con TikTok, Yahoo, theSkimm, exterior digital y todos los canales pagados en una sola vista de Alli, el equipo podía ver cómo estaba funcionando el desafío #ShowUsYourDrawers. Ask Alli respondía al instante las preguntas de los planificadores, para que el equipo pudiera actuar sobre el contenido de creadores en tendencia en horas en lugar de días y mover la inversión hacia los momentos y formatos que mejor funcionaban.
Un alcance masivo con un impacto real en el negocio
9.500 millones de visualizaciones de video totales 14 % de tasa de interacción 3x crecimiento en inscripciones al programa de fidelidad N.º 1: el mayor día de ventas de e-commerce de su historia
El desafío de TikTok fue un gran éxito: generó 2.400 millones de visualizaciones en los tres primeros días del lanzamiento (y 9.500 millones en total). A mediados de marzo, la campaña había obtenido cobertura en medios equivalente a más de 25 millones de impresiones y más de USD 230.000 en valor de medios. Ad Age la incluyó entre sus cinco mejores campañas de TikTok, y la propia TikTok la destacó como caso de estudio sobre cómo usar al máximo las capacidades y el alcance de la plataforma. Las visualizaciones de video de la página del desafío superaron 3 veces los benchmarks de TikTok, con una tasa de interacción del 14 % y un aumento significativo del reconocimiento de marca.
La campaña también hizo crecer las audiencias de The Container Store en otras plataformas sociales. Por ejemplo, la interacción en Pinterest fue tan fuerte que el total de seguidores pasó de 10 millones a 13,5 millones en las primeras 24 horas, y al final de la campaña, el número de usuarios que interactuaron con los anuncios de la marca, es decir, clientes potenciales para retargeting, aumentó un 250 %, lo que creó embajadores de marca a los que el retailer especializado puede recurrir en futuras activaciones.
Más allá de la interacción, la campaña reposicionó con éxito a The Container Store, y el 2/22/22 también será recordado como su mayor día de ventas de e-commerce, con 2,3 veces más que el siguiente mejor día. Las inscripciones al programa de fidelidad el día del lanzamiento triplicaron el promedio diario. Alli Brand Equity conectó las señales de marca y de negocio en tiempo real y dio al equipo visibilidad continua de cómo el lanzamiento movía a la vez el impulso cultural y los resultados comerciales. La campaña fue una de las muchas iniciativas exitosas que contribuyeron al crecimiento récord de The Container Store durante el ejercicio fiscal, impulsado sobre todo por los clientes existentes.
