Costruire una notorietà globale per spazzare via la crisi igienico-sanitaria
Who Gives A Crap produce carta igienica ecologica e devolve il 50% degli utili per portare servizi igienici ai 2,4 miliardi di persone che non hanno accesso a un bagno. Dopo 10 anni di crescita grazie al passaparola, aveva bisogno della sua prima campagna di brand globale per sostenere l’espansione retail nel Regno Unito e in Australia.
Con Alli, PMG ha affinato l’audience negli «Uncrappers», persone che cercano modi semplici per fare la cosa giusta, e ha dato a ogni mercato e partner la stessa definizione di audience. Broadcast, creator di TikTok, podcast, The Guardian e affissioni vicino ai punti vendita hanno portato il tono giocoso del brand in entrambi i paesi.
La notorietà è cresciuta di 9 punti nel Regno Unito e di 11 punti in Australia, la TV ha superato gli obiettivi di ascolto fino al 74% e la campagna ha vinto un premio Adweek Media Plan of the Year.
Who Gives A Crap (WGAC) è nata per risolvere due problemi principali: creare prodotti ecologici che soddisfino le aspettative di qualità dei consumatori e incidere sulla vita dei 2,4 miliardi di persone nel mondo che non hanno accesso a un bagno, destinando il 50% degli utili alla creazione di accesso ad acqua e servizi igienici adeguati. Nel 2023, più di 10 anni dopo la sua fondazione, WGAC si è rivolta a PMG per far crescere la notorietà del brand a livello globale e realizzare meglio la sua ambiziosa missione.
Partendo dalla piattaforma di brand «Uncrap The World» di WGAC, la sfida del nostro team era usare i media per raggiungere i consumatori nel Regno Unito e in Australia, aiutarli a capire che anche piccole decisioni, come scegliere una carta igienica ecologica, possono avere un grande impatto, e spingerli ad agire per contribuire a un mondo migliore.
Andare dritti al punto per parlare a chi vuole il cambiamento
La ricerca sull’audience ha individuato negli early adopter progressisti il target ideale, e gli insight ci hanno aiutato ad affinare quel gruppo negli «Uncrappers», persone che cercano piccoli successi facili per fare la cosa giusta per il pianeta.
Per mettere alla prova questa segmentazione e renderla operativa in due mercati molto diversi, ci siamo affidati ad Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato le personas degli Uncrappers nel Regno Unito e in Australia, cogliendo i comportamenti legati alla sostenibilità, i fattori che spingono all’acquisto e i riferimenti culturali che li distinguevano dal più ampio segmento progressista di ciascun paese. Quelle personas di Audience Planner hanno dato ai media, ai partner creativi e al brand team di WGAC una definizione condivisa dell’audience a cui ci rivolgevamo, così i tre pilastri di engagement descritti di seguito potevano presentarsi in modo coerente in ogni mercato e canale.
La nostra strategia di engagement si è quindi basata su tre pilastri.
Farsi notare: dovevamo «andare dritti al punto» con media ad alto impatto, capaci di catturare l’attenzione. Costruire significato: la nostra audience doveva entrare in contatto con il brand attraverso ambienti pertinenti ma giocosi. Mantenere la presenza: restare in cima ai pensieri grazie al controllo della frequenza.
Media ad alto impatto e storytelling giocoso
Per farci notare abbiamo scelto i principali ambienti broadcast, tra cui TV lineare e BVOD, formati OOH e DOOH ad alto impatto e attivazioni in eventi locali (ad esempio la London Naked Bike Ride e il Kite Festival), in concomitanza con date chiave per la sostenibilità come l’Ocean Day e il World Refill Day, per massimizzare notorietà e SOV. Abbiamo costruito significato grazie a collaborazioni con sette creator di TikTok (tra cui @AdrianBliss, @maddy_macrae_ e @_angelomarasigan), ciascuno dei quali ha sviluppato contenuti che andavano da sketch esilaranti a fatti sorprendenti, per mostrare quanto piccole azioni possano avere un enorme impatto globale.
La nostra strategia media ha utilizzato segmenti brandizzati letti dai conduttori di podcast influenti come The Guilty Feminist, Katherine Ryan e Off Menu, tra gli altri, e attivazioni di 4–6 settimane sull’intero ecosistema digitale e cartaceo di The Guardian, un editore molto seguito nel Regno Unito e in Australia, per esprimere in modo autentico i valori convincenti del brand WGAC.
Abbiamo anche prolungato la presenza della campagna sul mercato con versioni ridotte degli spot TV su YouTube, Facebook e Instagram, con l’amplificazione a pagamento sui social dei contenuti dei creator e con affissioni OOH guidate dai dati vicino a negozi e rivenditori selezionati che avevano la carta igienica WGAC sugli scaffali, per indirizzare i consumatori verso i possibili punti di acquisto.
La campagna ha coperto creator, broadcast, editori, podcast, OOH e social a pagamento in due mercati, una prima volta a livello globale per il brand. I team di strategia, media e analytics hanno usato Ask Alli come spazio condiviso per verificare i segnali sull’audience e testare le decisioni su creatività e canali. Ogni partner e mercato è rimasto allineato sulle stesse personas Uncrapper di Audience Planner, così il tono giocoso arrivava allo stesso modo su The Guardian, in uno sketch su TikTok o a una fermata dell’autobus.
La campagna «Uncrap The World» ha rappresentato in modo giocoso una «chiamata alle armi per i sederi» di tutto il mondo, ed è stata un successo straordinario.
11 punti Aumento della brand awareness in Australia 74% Obiettivo di ascolti TV superato 609.000 Engagement globale
Abbiamo sostenuto l’espansione retail del brand nel Regno Unito e in Australia generando aumenti della notorietà rispettivamente di 9 e 11 punti, corrispondenti aumenti a due cifre del ricordo pubblicitario e aumenti del 3% della considerazione in ciascun paese.
Sul piano della performance media, i nostri passaggi in TV lineare hanno superato gli obiettivi di ascolto fino al 74% e il nostro team ha ottenuto oltre 500.000 sterline di valore aggiunto. Su YouTube, intanto, i consumatori hanno registrato un aumento del 3% della considerazione per i prodotti WGAC. E tra i contenuti dei creator e l’amplificazione a pagamento sui social, WGAC ha ottenuto 54,2 milioni di visualizzazioni video solo su TikTok, con oltre 609.000 interazioni (e 12.000 nuovi follower) tra Regno Unito e Australia.
Alli Brand Equity ha ricondotto questi movimenti di notorietà, ricordo pubblicitario e considerazione all’esposizione ai media e alle personas Uncrapper create in Audience Planner, dando a WGAC una lettura chiara di quali canali e momenti hanno inciso di più e su cosa puntare mentre l’espansione retail prosegue.
WGAC era cresciuta grazie al passaparola, e il nostro team ha potuto aiutare il brand a evolversi con la sua prima campagna di brand globale e a ispirare un cambiamento negli atteggiamenti e nei comportamenti dei consumatori. La campagna ha anche vinto un Adweek Media Plan of the Year Award come Best International Campaign (1 milione di dollari o più).
«Volevamo portare un po’ di leggerezza e di ironia su un tema serio. Un grande cambiamento può iniziare da qualcosa di piccolo, come sedersi sul water.»
Maria Chilewicz, Head of Brand Management, Who Gives A Crap, tramite The Drum
Volevamo portare un po’ di leggerezza e di ironia su un tema serio. Un grande cambiamento può iniziare da qualcosa di piccolo, come sedersi sul water.
