La sfida: lanciare un nuovo prodotto in una categoria affollata, partendo dal modo in cui i fan usavano già il brand.
- Vendite 3x rispetto alla previsione. SquishPillow ha registrato un sell-through pari a tre volte la previsione iniziale di lancio.
- Esaurito prima del giorno di lancio. Il pre-ordine di 2.500 unità di Target è andato esaurito in pochi giorni.
- Basato sul comportamento dei fan. I fan dormivano già sui loro Squishmallows, quindi Jazwares ha creato il cuscino che stavano chiedendo.
- Creatività testata in corso di campagna. Alli Creative Insights ha mostrato che a determinare i risultati era il concept, non la palette di colori.
- «Abbiamo incontrato la nostra audience nei momenti che contavano per loro e abbiamo trasformato quel legame in slancio per il business.»Laura Christy, Jazwares
Trasformare il fandom in un prodotto lifestyle
I fan di Squishmallows avevano già trovato un nuovo uso per il brand. Su TikTok e sugli altri social dormivano ogni notte sui loro peluche, fino a deformarli. La ricerca interna di Jazwares lo confermava: una quota consistente di chi acquistava cuscini aveva già dormito su uno Squishmallow.
Da questo insight è nato SquishPillow. Ma quella dei cuscini era una categoria difficile per un lancio. La maggior parte dei brand compete sulle stesse promesse funzionali di sostegno e scienza del sonno, e raramente gli acquirenti scelgono un cuscino per il nome del brand.
Jazwares non voleva solo un cuscino su licenza a scaffale. L’obiettivo era trasformare Squishmallows da peluche a prodotto lifestyle che le persone chiedessero per nome. Il successo sarebbe stato misurato in base alla rilevanza culturale, alla velocità del sell-through e ai primi risultati retail durante il periodo Back-to-School.
Fare del comfort un’affermazione culturale
PMG ha basato il lancio su un insight culturale: il riposo come forma di espressione di sé. I concorrenti parlavano di ergonomia. La Gen Z parlava del comfort come parte della propria identità, dall’estetica delle camere accoglienti al bedrotting. Così SquishPillow è stato posizionato come una sensazione da vivere, non come un cuscino da acquistare.
Alli Audience Planner ha trasformato quell’ampio trend del comfort accogliente in audience definite, così il team sapeva a chi apparteneva quel momento e cosa lo avrebbe spinto ad agire. L’intera categoria poteva vedere il trend. La differenza stava nell’agire con una lettura chiara dell’audience.
Il piano si è sviluppato in due tempi. Prima, un’iniziativa con gli influencer di GlowHouse ha generato attesa e pre-ordini. Poi la campagna a pagamento For Your Sleepy Head e i contenuti dei creator #SquishTok hanno prolungato lo slancio per tutto il Back-to-School, con un investimento media calibrato sulla stagione. Lo studio di PMG ha guidato la creatività a pagamento e il suo team influencer ha prodotto i contenuti dei creator, così entrambi si basavano su un’unica piattaforma con esecuzioni diverse.
Creare un mondo da sogno su ogni schermo
PMG ha girato la campagna a pagamento in una casa nel North Texas con obiettivi vintage Lomography Petzvalux. Il risultato è un look sfumato e onirico, a metà tra il sonno e la veglia. I film sono stati diffusi su TikTok, YouTube, Meta, Snapchat e in spazi digital out-of-home vicino ai principali partner retail.
Leggete la trascrizione
C’era una volta Jazwares, che notò qualcosa di strano. Su tutti i social media vedeva persone mettere da parte i cuscini tradizionali per addormentarsi sui loro amici Squishmallow, lasciando ammaccature e solchi sui loro indifesi compagni di peluche. Ecco SquishPillow: tutta la morbidezza, senza lo schiacciamento.
Il mondo doveva saperlo. Fortunatamente per Jazwares, avevamo la squadra dei sogni pronta. Il nostro team creativo ha reinventato il lancio di un prodotto come un vero momento culturale. Abbiamo invitato il mondo a rendere glamour il riposo e a celebrare i dormiglioni, quindi era naturale che la nostra campagna fosse sognante, piacevolmente autoironica e pensata per evocare la sensazione di riposare in quello spazio sospeso tra l’addormentarsi e il restare svegli.
Con i dati di performance in tempo reale, Alli Creative Engine ci ha permesso di testare e perfezionare la creatività con precisione, così da mantenere la creatività sempre fresca, le analisi sempre puntuali e un impatto crescente nel tempo.
Mentre Alli ci manteneva agili, abbiamo chiesto agli influencer di condividere le loro storie assonnate per aiutarci a riunire la nostra community. GlowHouse è diventata il quartier generale definitivo del pigiama party e ha contribuito a inserire SquishPillow in un momento social che milioni di persone seguivano già. Poi è arrivato SquishTok, che ha raccontato il ritorno al college e mostrato SquishPillow come un elemento immancabile nell’arredo delle stanze universitarie, dai primi acquisti al giorno del trasloco fino alla vita nel campus. Ogni piattaforma ha superato i benchmark, con tassi di engagement oltre le aspettative del settore.
Unendo storytelling creativo, attivazione degli influencer e media di precisione sotto un’unica squadra dei sogni, abbiamo trasformato il sonno REM in ROI e reso quello che poteva essere un soft launch una campagna che ha risvegliato una categoria molto assonnata.
Alli Creative Insights (chiamato Creative Engine nel film) ha testato la creatività rispetto alle performance in tempo reale. Quando due annunci meno performanti si sono rivelati accomunati dalla stessa palette di colori, il team ha creato nuove versioni con la palette più performante identificata da Alli. I risultati hanno mostrato che a determinare la performance era il concept, non il colore, quindi l’investimento è rimasto sulle idee che funzionavano. Ask Alli ha offerto al team un modo rapido per controllare i risultati in tempo reale e spostare il budget verso ciò che stava prendendo slancio.
Sui social, PMG si è assicurata una posizione di primo piano con GlowHouse come punto di svolta culturale del lancio. #SquishTok ha poi seguito gli studenti durante il ritorno al college, dagli acquisti al trasloco nelle stanze universitarie, amplificando i contenuti migliori su tutte le piattaforme.
Trasformare il comfort in slancio commerciale
Il lancio ha raggiunto i suoi obiettivi di scala e di engagement per il Back-to-School, con 213 milioni di impression, 867.000 interazioni e 263.000 clic sui link.
La domanda si è tradotta subito in vendite. Il pre-ordine di 2.500 unità di Target è andato esaurito in pochi giorni e SquishPillow ha registrato un sell-through pari a tre volte la previsione iniziale, fino a esaurirsi presto nei punti vendita.
Abbiamo incontrato la nostra audience nei momenti che contavano per loro e abbiamo trasformato quel legame in slancio per il business.
Lo slancio è proseguito dopo il lancio. L’account TikTok @squishpillowofficial è passato da zero a migliaia di follower in poche settimane. Per Jazwares, il lancio ha dimostrato come un’estensione di brand basata sul reale comportamento dei fan possa trasformare il fandom in risultati di business misurabili.
