Rinnovare le guide di viaggio per il viaggiatore di oggi
Travelex è leader mondiale nel cambio valuta, ma le guide di viaggio del suo sito erano datate e difficili da trovare nella ricerca. I siti di media di viaggio vincevano sulle domande ad alto volume sulle valute che i viaggiatori si pongono quando pianificano un viaggio.
Con Alli, PMG ha usato Alli Business Insights per individuare gli argomenti e i termini di ricerca in cui Travelex perdeva terreno rispetto ai concorrenti, poi ha ricostruito le guide di viaggio come pagine pillar collegate, in linea con i picchi delle stagioni di viaggio. I contenuti coprivano ogni fase, da «Qual è la valuta della Turchia?» all’ordine di valuta.
Ventuno nuovi articoli hanno generato 31.000 clic organici e 3,6 milioni di impression, e il traffico del sito è cresciuto del 33% su base annua.
Travelex, leader mondiale nel cambio valuta, combina in modo unico negozi fisici e una piattaforma online. A differenza dei concorrenti che offrono una gamma di servizi finanziari, Travelex si concentra esclusivamente sul cambio valuta, tra cui contanti e carte prepagate. Tuttavia, i contenuti del sito di Travelex erano rimasti indietro. Aree chiave come le guide di viaggio, essenziali per attrarre clienti, erano datate e poco ottimizzate per i motori di ricerca.
Competere con rinomate aziende di media di viaggio richiedeva un nuovo approccio. Anche se esistevano pagine orientate alla conversione, presupponevano conoscenze che molti potenziali clienti non avevano. Inoltre, le «Travel Guides» esistenti non sfruttavano gli alti volumi di ricerca sui temi del cambio valuta. Travelex aveva bisogno di un rinnovamento completo dei contenuti per rispondere meglio alle esigenze e ai comportamenti di ricerca degli utenti.
Accompagnare i viaggiatori dalla ricerca alla conversione
Il rinnovamento dei contenuti mirava a posizionare Travelex come esperto affidabile del cambio valuta, raggiungendo gli utenti in ogni fase della pianificazione del viaggio:
Parte alta del funnel (Awareness): raggiungere gli utenti che iniziavano appena a pianificare il viaggio e non conoscevano Travelex. Abbiamo creato contenuti sulle domande di base sulle valute (per esempio, «Qual è la valuta della Turchia?»).
Parte centrale del funnel (Consideration): coinvolgere gli utenti che cercavano informazioni sulle opzioni di cambio valuta. Guide informative mettevano in evidenza i servizi di Travelex e i vantaggi per gli utenti.
Parte bassa del funnel (Decision): intercettare gli utenti pronti alla conversione con guide dettagliate sulle valute che creavano fiducia e offrivano call to action chiare per ordinare valuta.
Ogni fase del funnel doveva rispecchiare il modo in cui i viaggiatori pianificano davvero un viaggio, quindi il team ha costruito il percorso in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato personas di viaggiatori in ogni fase della pianificazione, dalle prime idee all’ordine di valuta, così ogni fase del funnel rispondeva alle domande che le persone cercavano davvero.
Puntando su keyword informative e creando percorsi chiari verso la conversione, volevamo intercettare l’intento di ricerca in ogni fase del percorso del cliente e, in definitiva, aumentare i tassi di conversione.
Strutturare i contenuti per il successo SEO
Il nostro approccio è partito da un’analisi completa dei contenuti mancanti, per individuare le keyword di alto valore su cui Travelex aveva risultati inferiori. Alli Business Insights ha automatizzato gran parte dell’analisi competitiva, facendo emergere gli argomenti e i termini di ricerca in cui Travelex perdeva terreno rispetto ai concorrenti dei media di viaggio, così il team poteva puntare su opportunità supportate da dati concreti anziché dall’istinto. Questo passaggio è stato fondamentale per capire quali opportunità perseguire e come posizionare Travelex rispetto ai concorrenti nel mercato del cambio valuta.
Con questa analisi in mano, siamo passati alla pianificazione strategica dei contenuti, allineando gli argomenti degli articoli ai picchi delle stagioni di viaggio. Per esempio, abbiamo dato priorità alla pubblicazione di articoli come «valuta in Islanda» prima dell’atteso picco di ricerche tra ottobre e gennaio.
Per migliorare ulteriormente la performance SEO e la struttura dei contenuti, abbiamo rinnovato l’architettura del sito riorganizzando le Travel Guides esistenti in pagine «pillar» autorevoli. Queste pagine, come «Viaggiare in Egitto», erano collegate a contenuti correlati come «Qual è la valuta dell’Egitto?» e «L’Egitto è caro? La nostra guida di viaggio low cost per l’Egitto.» Questa strategia di link interni non solo ha migliorato il posizionamento dei nuovi contenuti, ma ha anche rafforzato la visibilità delle pagine esistenti.
Una volta approvate le keyword, abbiamo condotto un’analisi approfondita del panorama di ricerca per ogni frase target. Questo ci ha permesso di creare strutture di contenuto con raccomandazioni sulle keyword, titoli ben strutturati e link interni strategici che massimizzavano la rilevanza e la reperibilità di ogni articolo. Durante tutto il processo, ci siamo concentrati sul valore SEO, assicurandoci che i contenuti rispondessero alle esigenze degli utenti in ogni fase del loro percorso.
Trasformare i clic in conversioni
21 Nuovi articoli creati 31.000 Traffico organico 3,6 milioni Impression organiche 33% Aumento del traffico su base annua
In tre mesi abbiamo pubblicato 21 nuovi articoli, ciascuno pensato per le esigenze degli utenti e costruito su keyword di alto valore. Nei sei mesi successivi al rinnovamento, i nuovi contenuti prodotti da PMG hanno generato oltre 31.000 clic organici e 3,6 milioni di impression organiche, aumentando in modo significativo la visibilità di Travelex nei risultati di ricerca.
Alli Brand Equity ha collegato la performance di ricerca direttamente ai risultati di business, dando al team una visibilità continua su quali articoli generavano traffico che convertiva, e non solo traffico che cliccava. Di conseguenza, il sito di Travelex ha registrato una crescita del traffico del 33% su base annua, una chiara dimostrazione dell’efficacia della nostra strategia nel migliorare sia la performance di ricerca sia l’engagement dei clienti. Questa crescita non ha solo aumentato il traffico organico, ma ha anche rafforzato la brand awareness, posizionando Travelex come autorità affidabile nel cambio valuta. L’aumento delle interazioni e dell’engagement degli utenti ha ulteriormente confermato la rilevanza e l’attrattiva dei contenuti rinnovati, con un impatto duraturo sulla presenza digitale dell’azienda.
