Briser le silence sur l’énurésie pour que les familles se sentent soutenues
Inverser le recul de la part de marché grâce au storytelling et à l’engagement.
DryNites, marque de Kimberly-Clark, est leader du marché britannique des produits contre l’énurésie, mais de nouveaux entrants gagnaient des parts. La marque devait être perçue comme un partenaire de confiance pour les familles, sur un sujet dont la plupart des parents ne parlent pas.
Avec Alli, PMG a centré une campagne sur une nouvelle allégation clinique, « Cliniquement prouvé pour un meilleur sommeil », et a touché les parents avec du storytelling vidéo, un programme éducatif mené par une médecin généraliste et un mix de TV, TikTok et réseaux sociaux. Les planneurs ont déplacé l’investissement vers les plateformes où les parents s’engageaient le plus.
DryNites a inversé le recul de sa part de marché et détient plus de 80 % du marché britannique, avec des ventes en hausse de 3,4 % et des impressions sur les réseaux sociaux passées de 9,1 millions à 37,7 millions en un trimestre.
L’énurésie est une difficulté très personnelle et souvent tue pour les familles, qui affecte la confiance des enfants et la tranquillité d’esprit des parents. Bien que DryNites soit clairement leader de la catégorie, de nouveaux entrants gagnaient des parts de marché, et la marque devait réaffirmer sa position, non seulement comme produit, mais comme partenaire de confiance pour les familles confrontées à ce sujet sensible. Notre mission était d’aider DryNites à concevoir et mener une campagne qui brise le silence, change les perceptions et positionne la marque comme une solution cliniquement prouvée pour aider les enfants à mieux dormir et à se réveiller en pleine forme.
Un sommeil cliniquement prouvé devient la promesse à laquelle les parents peuvent croire
Nous avons élaboré une stratégie fondée sur une nouvelle allégation forte issue d’une étude clinique : « Cliniquement prouvé pour un meilleur sommeil. » En reliant directement la gestion de l’énurésie aux bénéfices d’un meilleur sommeil, notamment plus d’énergie, de meilleurs apprentissages et plus de bonheur, nous voulions associer DryNites aux résultats qui comptent le plus pour les parents. Notre approche à plusieurs niveaux reposait sur trois piliers : une création qui touche émotionnellement, l’engagement porté par des influenceurs et un média intégré pour toucher les parents au bon endroit et au bon moment.
L’énurésie est une inquiétude intime. L’équipe a donc utilisé Alli, le système d’exploitation de PMG, pour trouver où les parents concernés passent réellement leur temps. Alli Audience Planner a construit des personas de parents confrontés à l’énurésie, pour que le message « better night’s sleep » les atteigne là où ils passent déjà leur temps, avec l’attention qu’exige un sujet sensible.
Allier la science et le storytelling
Notre campagne a fait évoluer le territoire « Wake Up Awesome » de DryNites avec un récit renouvelé et fondé sur des preuves : « Sleep Better with DryNites… and Wake Up Awesome! » Nous avons réalisé trois publicités vidéo engageantes, qui mettaient chacune en avant par le récit les bienfaits d’un sommeil réparateur. Elles montraient les bénéfices concrets d’un meilleur sommeil à travers des moments familiaux auxquels chacun peut s’identifier et un style visuel éclatant.
Nous nous sommes aussi associés à des influenceurs clés, dont la médecin généraliste et médecin de télévision Punam Krishan et ERIC, The Children's Bowel & Bladder Charity, pour lancer le programme Educate and Empower, qui apporte des conseils d’experts et brise les tabous. Parmi les voix de confiance figurait aussi l’actrice britannique Jodie Whittaker, qui a apporté authenticité et chaleur à la campagne.
Notre plan média intégré a touché les parents grâce à un mix varié de TV, de réseaux sociaux et de plateformes digitales où ils passaient du temps, et a fait de DryNites un sujet de leurs conversations quotidiennes. Des spots TV aux reels TikTok en passant par les bannières digitales, nous avons assuré la cohérence des messages sur chaque point de contact.
Alli montrait dans une seule vue la performance du message sur la TV, TikTok, YouTube et les réseaux sociaux. Les planneurs vérifiaient les résultats avec Ask Alli pendant la campagne et déplaçaient l’investissement vers les plateformes et les moments où les parents s’engageaient le plus.
Nous avons aidé DryNites à faire de l’énurésie, sujet tabou, un point de départ de conversation.
3,4 % de croissance annuelle des ventes 37,7 M d’impressions sur les réseaux sociaux 17 % de VTR vidéo en plus
En associant crédibilité clinique, storytelling sincère et engagement authentique, DryNites est devenue synonyme de soutien, de confiance et de matins plus sereins pour les familles. Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et business en temps réel, ce qui a donné à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la campagne faisait évoluer à la fois la perception des consommateurs et la part de marché.
Principaux résultats :
Leadership sur le marché : inversion du recul, avec plus de 80 % de part de marché au Royaume-Uni. Croissance des ventes : volumes en hausse de 3,4 % sur un an et distribution d’échantillons de 50 %. Impact social : 37,7 M d’impressions sur le seul trimestre (contre 9,1 M un an plus tôt), avec près de deux fois plus de vues grâce à TikTok (14,7 M). Indicateurs améliorés : CPM en baisse de 62 %, CTR porté à 12,68 % et VTR YouTube passé de 64 % à 75 %.
