Das Schweigen über Bettnässen brechen, damit Familien sich unterstützt fühlen
Rückläufige Marktanteile umkehren, mit Storytelling und Fürsprache.
DryNites von Kimberly-Clark ist Marktführer bei Produkten gegen Bettnässen in Großbritannien, doch neue Anbieter gewannen Marktanteile. Die Marke wollte als vertrauenswürdiger Partner für Familien wahrgenommen werden, bei einem Thema, über das die meisten Eltern nicht sprechen.
Mit Alli stellte PMG eine neue klinische Aussage ins Zentrum der Kampagne, „Klinisch erwiesen für besseren Schlaf“, und erreichte Eltern mit Video-Storytelling, einem von Hausärzten geleiteten Aufklärungsprogramm und einem Mix aus TV, TikTok und Social. Die Planer verlagerten Investitionen auf die Plattformen, auf denen Eltern am stärksten interagierten.
DryNites hat den Rückgang seines Marktanteils umgekehrt und hält mehr als 80 % des britischen Markts. Der Umsatz stieg um 3,4 %, die Social Impressions wuchsen innerhalb eines Quartals von 9,1 Millionen auf 37,7 Millionen.
Bettnässen ist für Familien ein sehr persönliches und oft verschwiegenes Thema, das das Selbstvertrauen von Kindern und die Ruhe der Eltern beeinträchtigt. DryNites ist zwar klarer Kategorieführer, doch neue Marktteilnehmer gewannen zunehmend Marktanteile. Die Marke musste ihre Position neu festigen, als Produkt und zugleich als vertrauenswürdiger Partner für Familien bei diesem sensiblen Thema. Unsere Aufgabe war es, DryNites bei einer Kampagne zu unterstützen, die das Schweigen bricht, Wahrnehmungen verändert und die Marke als klinisch belegte Lösung positioniert, mit der Kinder besser schlafen und morgens großartig aufwachen.
Klinisch nachgewiesener Schlaf wird zum Versprechen, dem Eltern vertrauen
Wir entwickelten eine Strategie auf Basis einer neuen, starken Aussage aus einer klinischen Studie: „Klinisch erwiesen für besseren Schlaf.“ Indem wir den Umgang mit Bettnässen direkt mit den Vorteilen besseren Schlafs verknüpften, darunter mehr Energie, besseres Lernen und mehr Lebensfreude, verbanden wir DryNites mit den Ergebnissen, die Eltern am wichtigsten sind. Unser mehrstufiger Ansatz stützte sich auf drei Säulen: emotional berührende Kreation, Fürsprache durch Influencer und integrierte Media, um Eltern am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen.
Bettnässen ist eine private Sorge. Deshalb nutzte das Team Alli, das Betriebssystem von PMG, um herauszufinden, wo betroffene Eltern tatsächlich ihre Zeit verbringen. Alli Audience Planner erstellte Personas von Eltern, die mit Bettnässen umgehen, damit die Botschaft vom „besseren Schlaf“ sie dort erreicht, wo sie ohnehin unterwegs sind, mit der Sorgfalt, die ein sensibles Thema verlangt.
Wissenschaft und Storytelling vereint
Unsere Kampagne entwickelte die DryNites-Plattform „Wake Up Awesome“ weiter und führte eine aufgefrischte, evidenzbasierte Erzählung ein: „Sleep Better with DryNites… and Wake Up Awesome!“ Wir entwickelten drei ansprechende Videospots, die jeweils mit Storytelling die Vorteile erholsamen Schlafs zeigten. Die Spots machten diese Vorteile mit nachvollziehbaren Familienmomenten und einem lebendigen Bildstil greifbar.
Außerdem arbeiteten wir mit wichtigen Fürsprechern zusammen, darunter die Hausärztin und TV-Ärztin Punam Krishan sowie ERIC, The Children's Bowel & Bladder Charity, um das Programm „Educate and Empower“ zu starten, das fachkundigen Rat bietet und Tabus bricht. Zu den vertrauenswürdigen Stimmen gehörte auch die britische Schauspielerin Jodie Whittaker, die der Kampagne Authentizität und Wärme verlieh.
Unser integrierter Mediaplan erreichte Eltern über einen vielfältigen Mix aus TV, Social Media und digitalen Plattformen, auf denen sie ihre Zeit verbrachten, und machte DryNites so zum Teil ihrer alltäglichen Gespräche. Von TV-Spots über TikTok-Reels bis zu digitalen Bannern sorgten wir für eine einheitliche Botschaft an jedem Kontaktpunkt.
Alli zeigte in einer einzigen Ansicht, wie die Botschaft über TV, TikTok, YouTube und Social wirkte. Die Planer prüften die Ergebnisse während der Laufzeit mit Ask Alli und verlagerten Investitionen auf die Plattformen und Momente, in denen Eltern am stärksten interagierten.
Wir haben DryNites dabei geholfen, Bettnässen von einem Tabuthema zu einem Gesprächsanlass zu machen.
3,4 % Umsatzwachstum ggü. Vorjahr 37,7 Mio. Social Impressions 17 % höhere Video-VTR
Durch die Verbindung von klinischer Glaubwürdigkeit, berührendem Storytelling und authentischer Fürsprache wurde DryNites für Familien überall zum Inbegriff von Unterstützung, Vertrauen und besseren Morgen. Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und gab dem Team laufend Einblick, wie die Kampagne sowohl die Wahrnehmung der Verbraucher als auch den Marktanteil bewegte.
Die wichtigsten Ergebnisse:
Marktführerschaft: Rückgang des Marktanteils umgekehrt, mit über 80 % Marktanteil in Großbritannien. Umsatzwachstum: Absatz um 3,4 % ggü. Vorjahr gestiegen, Musterverteilung um 50 %. Social Impact: 37,7 Mio. Impressions allein im Quartal (ggü. 9,1 Mio. im Vorjahr), wobei TikTok fast doppelt so viele Views erzielte (14,7 Mio.). Bessere Kennzahlen: CPMs um 62 % gesunken, CTR auf 12,68 % gestiegen, YouTube-VTR von 64 % auf 75 % gestiegen.
