Quebrar o silêncio sobre a enurese noturna para que as famílias se sintam apoiadas
Queda de participação de mercado revertida com narrativa e advocacy.
A DryNites, da Kimberly-Clark, lidera o mercado de produtos para enurese noturna no Reino Unido, mas novos concorrentes ganhavam participação. A marca precisava ser vista como uma parceira de confiança das famílias em um assunto sobre o qual a maioria dos pais não fala.
Com Alli, a PMG centrou a campanha em uma nova afirmação clínica, “Clinicamente comprovado para uma noite de sono melhor”, e alcançou os pais com narrativas em vídeo, um programa educativo conduzido por um clínico geral e um mix de TV, TikTok e redes sociais. Os planejadores transferiram o investimento para as plataformas em que os pais mais se engajavam.
A DryNites reverteu a queda de participação e detém mais de 80% do mercado do Reino Unido, com vendas 3,4% maiores e impressões em redes sociais que passaram de 9,1 milhões para 37,7 milhões em um trimestre.
A enurese noturna é um desafio muito pessoal e muitas vezes silencioso para as famílias, que afeta a confiança das crianças e a tranquilidade dos pais. Embora a DryNites seja a líder clara da categoria, novos concorrentes ganhavam participação de mercado, e a marca precisava restabelecer a sua posição como mais do que um produto: uma parceira de confiança para as famílias diante desse tema sensível. A nossa missão era ajudar a DryNites a criar e executar uma campanha que quebrasse o silêncio, mudasse percepções e a posicionasse como uma solução com respaldo clínico para ajudar as crianças a dormir melhor e acordar com ótima disposição.
Sono clinicamente comprovado: a promessa em que os pais podiam acreditar
Desenvolvemos uma estratégia baseada em uma afirmação nova e poderosa, resultado de um estudo clínico: “Clinicamente comprovado para uma noite de sono melhor”. Ao relacionar diretamente o controle da enurese noturna aos benefícios de um sono melhor, incluindo mais energia, aprendizado e felicidade, conectaríamos a DryNites aos resultados que mais importam para os pais. A nossa abordagem em várias camadas teria três pilares: criação com forte apelo emocional, advocacy conduzida por influenciadores e mídia integrada para alcançar os pais no lugar e no momento certos.
A enurese noturna é uma preocupação íntima, por isso a equipe usou Alli, o sistema operacional da PMG, para descobrir onde os pais que lidam com ela de fato passam o seu tempo. Alli Audience Planner construiu personas de pais que lidam com a enurese noturna, para que a mensagem de “uma noite de sono melhor” chegasse a eles nos lugares onde já passam o seu tempo, com o cuidado que um tema sensível exige.
Ciência e narrativa juntas
A campanha fez evoluir o território “Wake Up Awesome” da DryNites com uma narrativa renovada e baseada em evidências: “Sleep Better with DryNites… and Wake Up Awesome!” Desenvolvemos três anúncios em vídeo envolventes, cada um com uma narrativa que destacava os benefícios de um sono reparador. Os anúncios mostraram os benefícios concretos de dormir melhor com momentos familiares identificáveis e um estilo visual vibrante.
Também fizemos parceria com influenciadores-chave, incluindo a clínica geral e médica de TV Punam Krishan e a ERIC, The Children's Bowel & Bladder Charity, para lançar o programa Educate and Empower, que oferece orientação especializada e quebra tabus. Além disso, entre as vozes de confiança estava a atriz britânica Jodie Whittaker, que trouxe autenticidade e calor humano à campanha.
O plano de mídia integrado alcançou os pais por meio de um mix diversificado de TV, redes sociais e plataformas digitais onde passavam o seu tempo, e fez da DryNites parte das suas conversas diárias. De comerciais de TV a reels no TikTok e banners digitais, garantimos uma mensagem consistente em todos os pontos de contato.
Alli mostrou a performance da mensagem em TV, TikTok, YouTube e redes sociais em uma única visualização. Os planejadores verificaram os resultados com o Ask Alli durante a veiculação e transferiram o investimento para as plataformas e momentos em que os pais mais se engajavam.
Ajudamos a DryNites a transformar a enurese noturna de um tabu em um ponto de partida para conversas.
3,4% de crescimento anual das vendas 37,7 milhões de impressões em redes sociais 17% de VTR de vídeo mais alto
Ao combinar credibilidade clínica, narrativas sinceras e advocacy autêntica, a DryNites passou a ser sinônimo de apoio, confiança e manhãs melhores para famílias em toda parte. Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante toda a campanha e deu à equipe visibilidade contínua sobre como a campanha movia tanto a percepção dos consumidores quanto a participação de mercado.
Principais resultados:
Liderança de mercado: reversão da queda de participação, com mais de 80% do mercado do Reino Unido. Crescimento das vendas: aumento de 3,4% no volume na comparação anual e de 50% na distribuição de amostras. Impacto social: 37,7 milhões de impressões só no trimestre (vs. 9,1 milhões no ano anterior), com quase 2x as visualizações geradas pelo TikTok (14,7 milhões). Métricas melhores: os CPMs caíram 62%, o CTR subiu para 12,68% e o VTR no YouTube passou de 64% para 75%.
