Rompere il silenzio sull’enuresi notturna per far sentire le famiglie sostenute
Invertire il calo della quota di mercato con lo storytelling e l’advocacy.
DryNites, di Kimberly-Clark, è leader nel Regno Unito nei prodotti per l’enuresi notturna, ma nuovi concorrenti stavano erodendo quote. Il brand doveva essere visto come un partner di fiducia per le famiglie su un tema di cui la maggior parte dei genitori non parla.
Con Alli, PMG ha costruito una campagna attorno a un nuovo claim clinico, «Clinicamente dimostrato per un sonno migliore», e ha raggiunto i genitori con storytelling video, un programma educativo guidato da medici di base e un mix di TV, TikTok e social. I planner hanno spostato l’investimento verso le piattaforme in cui i genitori interagivano di più.
DryNites ha invertito il calo della quota e detiene oltre l’80% del mercato del Regno Unito, con vendite in crescita del 3,4% e impression social passate da 9,1 a 37,7 milioni in un trimestre.
L’enuresi notturna è un problema profondamente personale e spesso taciuto per le famiglie, che incide sulla sicurezza dei bambini e sulla serenità dei genitori. Pur essendo DryNites saldamente leader della categoria, nuovi concorrenti stavano conquistando quote di mercato crescenti, e il brand doveva riaffermare la propria posizione non solo come prodotto, ma come partner di fiducia per le famiglie che affrontano questo tema delicato. La nostra missione era aiutare DryNites a sviluppare ed eseguire una campagna che rompesse il silenzio, cambiasse le percezioni e la posizionasse come una soluzione supportata da evidenze cliniche per aiutare i bambini a dormire meglio e svegliarsi alla grande.
Un sonno clinicamente dimostrato diventa la promessa in cui i genitori possono credere
Abbiamo sviluppato una strategia basata su un claim nuovo e forte, frutto di uno studio clinico: «Clinicamente dimostrato per un sonno migliore». Collegando direttamente la gestione dell’enuresi notturna ai benefici di un sonno migliore, tra cui più energia, apprendimento e felicità, avremmo associato DryNites ai risultati che contano di più per i genitori. Il nostro approccio a più livelli si sarebbe basato su tre pilastri: creatività capace di emozionare, advocacy guidata dagli influencer e media integrati per raggiungere i genitori nel posto giusto al momento giusto.
L’enuresi notturna è una preoccupazione privata, quindi il team ha usato Alli, il sistema operativo di PMG, per capire dove trascorrono davvero il loro tempo i genitori che la affrontano. Alli Audience Planner ha costruito le personas dei genitori alle prese con l’enuresi notturna, in modo che il messaggio sul sonno migliore potesse raggiungerli nei luoghi che già frequentano, con la cura che un tema delicato richiede.
Unire scienza e storytelling
La nostra campagna ha fatto evolvere il territorio «Wake Up Awesome» di DryNites introducendo una narrazione rinnovata e basata su evidenze: «Sleep Better with DryNites… and Wake Up Awesome!» Abbiamo sviluppato tre video coinvolgenti, ciascuno con uno storytelling che metteva in luce i benefici di un sonno ristoratore. Gli annunci mostravano i benefici concreti di un sonno migliore attraverso momenti familiari in cui riconoscersi e uno stile visivo vivace.
Abbiamo anche collaborato con influencer chiave, tra cui la medica di base e volto televisivo Punam Krishan ed ERIC, The Children's Bowel & Bladder Charity, per lanciare il programma Educate and Empower, che offre consigli di esperti e abbatte i tabù. Inoltre, tra le voci di fiducia c’era l’attrice britannica Jodie Whittaker, che ha dato autenticità e calore alla campagna.
Il nostro piano media integrato ha raggiunto i genitori attraverso un mix diversificato di TV, social media e piattaforme digitali in cui trascorrevano il loro tempo, rendendo DryNites parte delle loro conversazioni quotidiane. Dagli spot TV ai reel su TikTok fino ai banner digitali, abbiamo garantito un messaggio coerente in ogni punto di contatto.
Alli mostrava in un’unica vista l’andamento del messaggio su TV, TikTok, YouTube e social. I planner hanno verificato i risultati con Ask Alli durante la campagna e hanno spostato l’investimento verso le piattaforme e i momenti in cui i genitori interagivano di più.
Abbiamo aiutato DryNites a trasformare l’enuresi notturna da tabù a spunto di conversazione.
3,4% Crescita delle vendite su base annua 37,7 milioni Impression social 17% VTR video più alto
Unendo credibilità clinica, storytelling sincero e advocacy autentica, DryNites è diventato sinonimo di supporto, fiducia e mattine migliori per le famiglie di tutto il mondo. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come la campagna stava influenzando sia la percezione dei consumatori sia la quota di mercato.
Tra i risultati principali:
Leadership di mercato: inversione del calo della quota, con oltre l’80% del mercato del Regno Unito. Crescita delle vendite: volumi in aumento del 3,4% su base annua e distribuzione di campioni del 50%. Impatto social: 37,7 milioni di impression solo nel trimestre (contro 9,1 milioni dell’anno precedente), con TikTok che ha generato quasi il doppio delle visualizzazioni (14,7 milioni). Metriche migliorate: CPM in calo del 62%, CTR salito al 12,68% e VTR su YouTube passato dal 64% al 75%.
