Romper el silencio sobre la enuresis para que las familias se sientan acompañadas
Revertir la caída de la cuota de mercado con storytelling y defensa de la causa.
DryNites, de Kimberly-Clark, lidera el mercado británico de productos para la enuresis, pero nuevos competidores le estaban restando cuota. La marca necesitaba que la vieran como un aliado de confianza para las familias en un tema del que la mayoría de los padres no habla.
Con Alli, PMG centró una campaña en una nueva afirmación clínica, “Clínicamente probado para dormir mejor”, y llegó a los padres con storytelling en video, un programa educativo liderado por médicos de cabecera y una combinación de TV, TikTok y redes sociales. Los planificadores desplazaron la inversión hacia las plataformas donde los padres interactuaban más.
DryNites revirtió la caída de su cuota y tiene más del 80 % del mercado británico, con unas ventas un 3,4 % superiores y unas impresiones en redes sociales que pasaron de 9,1 millones a 37,7 millones en un trimestre.
La enuresis es un problema muy personal y del que a menudo no se habla en las familias, y afecta a la confianza de los niños y a la tranquilidad de los padres. Aunque DryNites es claramente líder de la categoría, nuevos competidores estaban ganando cuota de mercado, y la marca necesitaba recuperar su posición no solo como producto, sino como un aliado de confianza para las familias que afrontan este tema delicado. Nuestra misión era ayudar a DryNites a desarrollar y ejecutar una campaña que rompiera el silencio, cambiara percepciones y la posicionara como una solución con respaldo clínico para ayudar a los niños a dormir mejor y despertarse llenos de energía.
Un sueño clínicamente probado: la promesa en la que los padres podían creer
Desarrollamos una estrategia basada en una afirmación nueva y potente, resultado de un estudio clínico: “Clínicamente probado para dormir mejor”. Al vincular el manejo de la enuresis directamente con los beneficios de dormir mejor, como más energía, mejor aprendizaje y más felicidad, conectaríamos DryNites con los resultados que más importan a los padres. Nuestro enfoque en varias capas se apoyaría en tres pilares: una creatividad con resonancia emocional, la defensa de la causa a través de influencers y unos medios integrados para llegar a los padres en el lugar y el momento adecuados.
La enuresis es una preocupación íntima, así que el equipo usó Alli, el sistema operativo de PMG, para encontrar dónde pasan realmente su tiempo los padres que la afrontan. Alli Audience Planner creó personas de padres que gestionan la enuresis, para que el mensaje de “dormir mejor” les llegara en los lugares donde ya pasan su tiempo, con el cuidado que exige un tema delicado.
Unir ciencia y storytelling
Nuestra campaña hizo evolucionar el territorio “Wake Up Awesome” de DryNites con un relato renovado y respaldado por evidencia: “Sleep Better with DryNites… and Wake Up Awesome!” Desarrollamos tres anuncios en video atractivos, cada uno con un relato que destacaba los beneficios de un sueño reparador. Los anuncios mostraban los beneficios tangibles de dormir mejor con momentos familiares cercanos y un estilo visual vibrante.
También nos asociamos con influencers clave, como la médica de cabecera y presentadora de TV Punam Krishan y ERIC, The Children's Bowel & Bladder Charity, para lanzar el programa Educate and Empower, que ofrece consejos de expertos y rompe tabúes. Además, entre las voces de confianza estuvo la actriz británica Jodie Whittaker, que aportó autenticidad y calidez a la campaña.
Nuestro plan de medios integrado llegó a los padres a través de una combinación diversa de TV, redes sociales y plataformas digitales donde pasaban su tiempo, y convirtió a DryNites en parte de sus conversaciones diarias. Desde anuncios de televisión hasta reels de TikTok y banners digitales, garantizamos un mensaje coherente en cada punto de contacto.
Alli mostraba en una sola vista cómo funcionaba el mensaje en TV, TikTok, YouTube y redes sociales. Los planificadores consultaron los resultados con Ask Alli durante la campaña y desplazaron la inversión hacia las plataformas y los momentos en los que los padres interactuaban más.
Ayudamos a DryNites a convertir la enuresis de un tema tabú en un punto de partida para la conversación.
3,4 % de crecimiento interanual de las ventas 37,7 millones de impresiones en redes sociales 17 % más de VTR de video
Al combinar credibilidad clínica, storytelling emotivo y una defensa auténtica de la causa, DryNites se convirtió en sinónimo de apoyo, confianza y mejores mañanas para familias de todas partes. Alli Brand Equity unió las señales de marca y de negocio en tiempo real, lo que dio al equipo una visibilidad continua de cómo la campaña movía tanto la percepción de los consumidores como la cuota de mercado.
Resultados clave:
Liderazgo de mercado: se revirtió la caída de la cuota, con más del 80 % del mercado británico. Crecimiento de las ventas: el volumen aumentó un 3,4 % interanual y la distribución de muestras un 50 %. Impacto social: 37,7 millones de impresiones solo en el trimestre (frente a 9,1 millones el año anterior), con TikTok generando casi el doble de visualizaciones (14,7 millones). Mejores métricas: los CPM bajaron un 62 %, el CTR subió al 12,68 % y el VTR de YouTube pasó del 64 % al 75 %.
