Rilanciare la crescita in un mercato saturo
PMG ha aiutato Community Fibre a farsi notare e a riconquistare Londra.
Un tempo Community Fibre aveva il mercato londinese della banda larga interamente in fibra quasi tutto per sé. Nel 2025 i concorrenti erano presenti nella maggior parte dei suoi codici postali, investivano cinque volte di più e la notorietà era scesa dal 18% al 14%.
Con Alli, PMG ha mappato gli «uncrackables» di Londra, clienti fedeli e scettici che cambiano operatore raramente. La piattaforma Supercharged ha dato loro evidenze impossibili da ignorare su YouTube, Meta, TikTok, Snapchat, direct mail e out-of-home con targeting per codice postale, spostando l’investimento verso ciò che funzionava durante la campagna.
Le ricerche per codice postale sono aumentate del 139%, le ricerche su YouTube del 258% e la notorietà sollecitata ha raggiunto l’84%: la prima crescita costante della considerazione del brand in quasi due anni.
All’inizio del 2025, le performance digitali di Community Fibre si erano stabilizzate. La notorietà era scesa dal 18% al 14% e la considerazione tra i primi tre era calata al 19%. Quello che era un vantaggio competitivo era diventato un campo di battaglia affollato: nel 2024 il brand era l’unico operatore interamente in fibra nella maggior parte della sua area di copertura; nel 2025 la concorrenza era presente nella maggioranza dei codici postali. Solo a Londra, EE investiva cinque volte più di Community Fibre.
Con un terzo delle famiglie intenzionato a cambiare operatore di banda larga, il brand doveva conquistare più della metà di quel bacino solo per mantenere la crescita. La sua audience più preziosa, gli «uncrackables» di Londra, era fedele, scettica e restia al cambiamento. Piccoli aggiustamenti non sarebbero bastati. Community Fibre aveva bisogno di un nuovo inizio che ricostruisse la notorietà, rafforzasse la fiducia e riaffermasse la leadership in velocità, affidabilità e convenienza.
Risvegliare gli uncrackables
Abbiamo deciso di superare la concorrenza con l’ingegno anziché con il budget. I consumatori sapevano già che la banda larga è importante; ciò di cui avevano bisogno era la prova che cambiare valesse la pena.
La nostra grande idea: risvegliare gli uncrackables con evidenze impossibili da ignorare.
Risvegliare gli uncrackables significava capire esattamente perché i clienti fedeli della banda larga non cambiano, così il team è partito da Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha costruito le personas degli «uncrackables» di Londra a partire dal loro reale uso quotidiano dei media, in modo che ogni posizionamento e ogni messaggio creativo parlasse a clienti fedeli che avevano già sentito molte promesse sulla banda larga e avevano smesso di crederci.
Abbiamo ridefinito il brand all’insegna della chiarezza e della sicurezza. Un’identità visiva audace basata sul verde ha segnalato la differenziazione, mentre i messaggi rafforzavano la leadership di Community Fibre in velocità e convenienza, ancorata al lancio dei 5 Gbps. Il media mix si è ampliato a TikTok e Snapchat per raggiungere chi vive in affitto, le giovani famiglie e i professionisti dove trascorrono il loro tempo. La campagna si è estesa all’OOH, con TV e ulteriori ondate OOH pianificate per mantenere lo slancio.
Prima che i clienti entrassero nella finestra di cambio operatore, avremmo reso Community Fibre impossibile da ignorare e impossibile da non notare.
Far sentire Londra Supercharged
La nostra strategia ha preso vita grazie a una creatività guidata dagli insight, test rigorosi e un’attivazione precisa.
Abbiamo iniziato allineando gli stakeholder sull’analisi, collegando share of voice, quota di mercato e comportamenti di cambio operatore, e ottenendo il sostegno per aumentare l’investimento. Da lì, i team media, dati e creativi di PMG hanno sviluppato Supercharged, una piattaforma che posiziona Community Fibre come il battito di una Londra più veloce e più connessa.
La creatività era audace e dinamica: immagini di un verde acceso, affermazioni sicure e una presenza inconfondibile. «London's fastest broadband. London's best broadband. Supercharged, not overcharged.»
I test con gli «uncrackables» hanno affinato evidenze e tono per garantire credibilità. La campagna è partita ad aprile 2025 su YouTube, Meta, Snapchat, TikTok, display, direct mail e OOH geolocalizzato. Posizionamenti ad alto impatto vicino a palestre, supermercati e zone residenziali hanno ampliato la copertura, mentre il digitale con targeting per codice postale ha garantito precisione.
I dati di YouTube, Meta, Snapchat, TikTok, display, direct mail e OOH sono confluiti in un’unica vista di Alli, che mostrava il rendimento di Supercharged su ciascun canale. I planner hanno approfondito con Ask Alli, poi hanno spostato l’investimento verso i formati e i momenti a cui gli uncrackables di Londra rispondevano davvero.
In tutta la città, la creatività verde e luminosa ha dominato cartelloni e feed, inserendo velocità, convenienza e fiducia nel ritmo quotidiano della vita londinese.
Trasformare l’apatia in domanda accelerata
139% Aumento delle ricerche per codice postale +9 punti Considerazione tra i primi tre 84% Notorietà sollecitata del brand 258% Aumento delle ricerche su YouTube 43% Aumento del CTR
Con una strategia intelligente, una creatività audace e un’esecuzione precisa, PMG ha contribuito ad accelerare lo slancio del brand Community Fibre e a trasformare l’indifferenza in azione.
Le ricerche su YouTube per «Community Fibre» sono aumentate del 258%, mentre le ricerche per codice postale sono cresciute del 139%. Le visualizzazioni della landing page sono aumentate del 104% e sono seguiti gli ordini. Il CTR di display e YouTube è migliorato del 43%, mentre il CPA delle ricerche per codice postale è sceso del 38%.
Nelle aree supportate da OOH e TV, la notorietà sollecitata ha raggiunto l’84%, sette punti in più, mentre la considerazione tra i primi tre è salita di nove punti al 28%: la prima crescita costante in quasi due anni.
Tra gli «uncrackables», la percezione del brand si è rafforzata su tutti gli attributi principali: fiducia (+7,4 punti), affidabilità (+10,5 punti), velocità (+9,5 punti) e solidità (+8,2 punti). Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come la piattaforma Supercharged stava influenzando sia la percezione sia le ricerche per codice postale. L’allineamento creativo tra TV e direct mail ha generato il tasso di conversione più alto dell’anno, pari allo 0,74%, a dimostrazione che uno storytelling coerente amplifica la performance su tutti i canali.
