Fidelidade dos viajantes construída com momentos genuínos
A Best Western atua em uma categoria hoteleira em que é difícil ganhar destaque por comodidades ou preço. A marca queria ir além das promoções e fazer parte da própria experiência de viagem, com o tipo de conexão emocional que faz os viajantes voltarem.
Com Alli, a PMG identificou três tipos de viajante a partir de dados de comportamento real e de pesquisa: famílias, aventureiros e aposentados atentos ao orçamento. A modelagem de mix de mídia no Alli Brand Equity e os dados competitivos do Alli Business Insights levaram o investimento para a primavera e para canais pouco usados na campanha “Life's a Trip”.
A campanha atingiu 84% de lembrança de marca e gerou o mês de maior faturamento da história do programa de performance da Best Western, com 16% mais receita na plataforma e 7% menos investimento.
Viajar é uma aventura, uma mistura vibrante, caótica e bonita de momentos emocionantes e cansativos. É cheia de imperfeições e, ainda assim, pode ser perfeita. A Best Western abraça tudo isso e quer posicionar a marca como a ponte que conecta as pessoas a experiências inesquecíveis e novas memórias, com apoio confiável às suas aventuras em cada etapa. O nosso objetivo era estabelecer a Best Western como o catalisador que ajuda os viajantes a atravessar a montanha-russa da vida real e aproveitar ao máximo cada viagem.
Com pouca diferenciação tangível entre os concorrentes, a Best Western reconheceu a importância de atender ao desejo dos viajantes por experiências autênticas. Para isso, a marca firmou parceria com a PMG para afastar a mensagem das promoções puras e concentrá-la em uma narrativa emocionalmente relevante, capaz de diferenciá-la e fortalecer a fidelidade dos clientes.
As pessoas certas, da forma certa
Para enfrentar esse desafio, a Best Western, sob a liderança da sua Chief Marketing Officer, Joelle Park, lançou a campanha “Life's a Trip”, com a PMG à frente dos esforços de marketing integrado em estratégia de comunicação, ideação criativa, produção e execução de mídia. A estratégia e a abordagem eram claras: elevar a marca com conexões emocionais com os viajantes e posicionar a Best Western como mais do que um lugar para se hospedar, como um catalisador da viagem ideal e uma parte significativa da experiência de viagem.
Para que “Life's a Trip” soasse pessoal, a equipe precisava primeiro saber quem eram de fato os viajantes da Best Western, e descobriu isso no Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner combinou os perfis de consumidor da YouGov com sinais de comportamento das plataformas que os viajantes usam, para que cada persona descrevesse como as pessoas realmente viajam, e não apenas como respondem a uma pesquisa. Essa análise revelou três arquétipos principais de viajante: o viajante focado na família, que prefere praias ou parques de diversões; o viajante aventureiro, que prioriza parques nacionais e tem preferências flexíveis de hospedagem; e o viajante aposentado atento ao orçamento, que viaja principalmente para visitar amigos e família. Esses insights foram essenciais para definir como alcançar esses grupos distintos com eficácia.
Histórias que levam à ação
A PMG executou a campanha com precisão, com foco tanto na narrativa criativa quanto no uso estratégico da mídia.
A criação da campanha girou em torno de vários filmes que contavam histórias identificáveis e emocionantes de viagens reais. Cada filme destacava momentos simples, mas significativos, como uma família que aproveita um dia na praia ou um casal que tenta tirar a foto perfeita do seu cachorro. Essas histórias ganharam vida com uma versão nostálgica e moderna da clássica canção de The Band, “The Weight”, que deu profundidade e memorabilidade à campanha.
A mensagem era clara e direta: “Life's a trip. Make the most of it at Best Western.” Esse slogan resumia o compromisso da marca de ser mais do que um hotel, uma parte integral da experiência de viagem. E, para reforçar a lembrança de marca, seguimos uma referência do cinema e inserimos o logotipo da Best Western na abertura e no encerramento dos filmes, o que ajudou a criação a ganhar destaque sem desviar a atenção da história.
Dados históricos de performance, insights de modelagem de mix de mídia (MMM) no Alli Brand Equity e inteligência competitiva do Alli Business Insights alimentaram uma única estratégia de investimento em mídia. Essa visão levou o investimento para um foco maior na primavera e em canais antes pouco aproveitados, para capturar a demanda com mais impacto do que nos anos anteriores e acompanhar a mudança nos hábitos de mídia e de reserva dos viajantes.
Além disso, a campanha usou um mix de mídia amplo e direcionado para maximizar o alcance e o engajamento, com TV aberta, connected TV, vídeo online, áudio, social, display e formatos rich media. Essa abordagem multicanal garantiu que a campanha chegasse com eficácia aos seus diversos públicos-alvo. O vídeo teve ênfase especial, com peças adaptadas a cada plataforma. As redes sociais tiveram um papel crucial, sobretudo para engajar famílias mais jovens e aventureiros, enquanto as plataformas de áudio alcançaram ouvintes em movimento, viajantes de estrada e viajantes a negócios.
Embora o foco principal fosse a narrativa, a campanha também integrou ofertas promocionais para gerar reservas imediatas. Essas ofertas tiveram destaque estratégico nos canais digitais, ao lado de anúncios dinâmicos que exibiam hotéis locais relevantes, o que incentivou reservas diretas no site da Best Western e melhorou o ROI geral da campanha.
Durante toda a veiculação, Alli conectou o pacing de mídia, a performance criativa e a resposta do público em uma única visualização em tempo real. O Ask Alli permitiu aos planejadores consultar os dados em linguagem natural, para que a equipe pudesse transferir investimento para os momentos e canais que geravam engajamento e reservas.
Engajamento, crescimento e conexões duradouras
84% de lembrança de marca 16% de aumento da receita na plataforma 10,3% mais demanda de pesquisa pela marca 78% das conversões de pesquisa geradas pela CTV
A campanha teve resultados excepcionais, e o sucesso ficou evidente em várias áreas-chave:
Percepção de marca: a campanha atingiu 84% de lembrança de marca, o que demonstra a sua forte ressonância com o público e a eficácia da nossa narrativa emocional.
Resultados da iSpot: os novos filmes foram testados no iSpot.tv, com pontuações ACE Metrics bem acima dos benchmarks padrão em simpatia e relevância, e também no desejo de se hospedar na Best Western.
Receita recorde: a campanha gerou o mês de maior faturamento da história do programa Performance Based Marketing (PBM) da Best Western. Essa performance recorde confirmou a capacidade da campanha de gerar resultados de negócio significativos. Além disso, as campanhas de conversão geraram um aumento de 16% na receita da plataforma, apesar de uma redução de 7% no investimento, o que mostra a eficiência da execução.
A demanda de pesquisa pela marca Best Western no Google cresceu na comparação anual em todos os meses da campanha (fev. +5,6%, mar. +5,9%, abr. +10,3%, maio +9,6%), e a Best Western teve o maior crescimento entre os seus principais concorrentes quando o investimento em mídia ganhou escala na campanha.
Engajamento entre canais: a campanha aumentou de forma significativa o engajamento dos consumidores, e os anúncios de CTV geraram um aumento de 77,65% nas conversões de pesquisa no Google. Essa influência entre canais mostra a eficácia da abordagem integrada para levar os consumidores ao longo do funil.
As plataformas sociais também tiveram engajamento notável: o Snapchat registrou a maior taxa de cliques entre todas as táticas, e o Spotify reportou uma taxa de conclusão de áudio excepcional de 95,3%.
Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados e deu à equipe visibilidade contínua sobre como a narrativa emocional movia o brand equity e os resultados de receita ao longo de toda a campanha. Com uma narrativa autêntica orientada pelos sinais de marca e de negócio do Alli, a Best Western e a PMG atraíram novos clientes e aprofundaram a conexão da marca com os clientes atuais. A campanha ajudou a Best Western a criar uma base sólida e sustentável para a fidelidade à marca no longo prazo e a posicionar a marca para continuar a crescer.
