Rafforzare la fedeltà dei viaggiatori attraverso momenti autentici
Best Western opera nel settore alberghiero, dove è difficile distinguersi per servizi o prezzo. Il brand voleva andare oltre le promozioni e diventare parte dell’esperienza di viaggio, costruendo quel legame emotivo che spinge i viaggiatori a tornare.
Con Alli, PMG ha individuato tre tipi di viaggiatori a partire da dati comportamentali aggiornati e dati di ricerca: famiglie, amanti dell’avventura e pensionati attenti al budget. La modellazione del media mix tramite Alli Brand Equity e i dati competitivi di Alli Business Insights hanno spostato l’investimento verso la primavera e verso canali poco utilizzati per la campagna «Life's a Trip».
La campagna ha raggiunto l’84% di ricordo del brand e ha prodotto il mese con i ricavi più alti nella storia del programma performance di Best Western, con il 16% di ricavi in più sulla piattaforma a fronte di un investimento inferiore del 7%.
Il viaggio è un’avventura, un mix vivace, caotico e bellissimo di momenti entusiasmanti e faticosi. È pieno di imperfezioni, eppure può essere perfetto. Best Western abbraccia tutto questo e vuole posizionare il brand come il ponte che collega le persone a esperienze indimenticabili e nuovi ricordi, sostenendo in modo affidabile le loro avventure in ogni fase. Il nostro obiettivo era affermare Best Western come il catalizzatore che aiuta i viaggiatori ad affrontare le montagne russe della vita reale, sfruttando al meglio ogni viaggio.
Con una differenziazione concreta limitata rispetto ai concorrenti, Best Western ha riconosciuto l’importanza di rispondere al desiderio dei viaggiatori di vivere esperienze autentiche. Per riuscirci, il brand ha collaborato con PMG per spostare la comunicazione dalle sole promozioni a una narrazione capace di toccare le emozioni, in grado di distinguerlo e rafforzare la fedeltà dei clienti.
Raggiungere le persone giuste, nel modo giusto
Per affrontare questa sfida, Best Western, sotto la guida della sua Chief Marketing Officer, Joelle Park, ha lanciato la campagna «Life's a Trip», con PMG alla guida delle attività di marketing integrato: strategia di comunicazione, ideazione creativa, produzione ed esecuzione media. La nostra strategia e il nostro approccio erano chiari: elevare il brand creando legami emotivi con i viaggiatori e posizionare Best Western non solo come un luogo dove soggiornare, ma come il catalizzatore della loro vacanza ideale, rendendolo una parte significativa della loro esperienza di viaggio.
Per rendere «Life's a Trip» personale, il team doveva prima capire chi fossero davvero i viaggiatori di Best Western, e lo ha fatto in Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha combinato la profilazione dei consumatori di YouGov con i segnali comportamentali provenienti dalle piattaforme che i viaggiatori usano, così ogni profilo descriveva il modo in cui si viaggia davvero, non solo come si risponde a un sondaggio. Questa analisi ha rivelato tre archetipi chiave di viaggiatori: il viaggiatore orientato alla famiglia, che preferisce mete balneari o parchi divertimento; il viaggiatore avventuroso, che privilegia i parchi nazionali ed è flessibile sull’alloggio; e il viaggiatore pensionato attento al budget, che viaggia soprattutto per visitare amici e parenti. Questi insight sono stati fondamentali per definire il nostro approccio e raggiungere efficacemente questi gruppi distinti.
Creare storie che spingono all’azione
PMG ha eseguito la campagna con precisione, puntando sia sullo storytelling creativo sia su un impiego strategico dei media.
La creatività della campagna si basava su diversi spot video che raccontavano storie di viaggio reali, vicine al pubblico e cariche di emozione. Ogni spot metteva in luce momenti semplici ma significativi, come una famiglia che si gode una giornata al mare o una coppia che cerca di scattare la foto perfetta al proprio cane. Queste storie prendevano vita con una versione nostalgica ma moderna del classico di The Band, «The Weight», che ha aggiunto profondità e memorabilità alla campagna.
Il messaggio era chiaro e diretto: «Life's a trip. Make the most of it at Best Western.» Questo slogan sintetizzava l’impegno del brand a essere più di un semplice hotel: una parte integrante dell’esperienza di viaggio. E per favorire il ricordo del brand, abbiamo preso spunto dal cinema e inserito il logo Best Western all’apertura e alla chiusura degli spot, aiutando la nostra creatività a distinguersi senza distogliere dalla storia.
I dati storici di performance, gli insight della modellazione del media mix (MMM) tramite Alli Brand Equity e la competitive intelligence emersa in Alli Business Insights hanno alimentato un’unica strategia di investimento media. Quella visione ha spostato l’investimento verso una maggiore attenzione alla primavera e a canali prima sottoutilizzati, sfruttando la domanda per ottenere un impatto maggiore rispetto agli anni precedenti e adattarsi alle nuove abitudini mediatiche e di prenotazione dei viaggiatori.
Inoltre, la campagna ha adottato un media mix completo ma mirato per massimizzare copertura ed engagement, che includeva broadcast, connected TV, video online, audio, social, display e rich media. Questo approccio multicanale ha permesso alla campagna di raggiungere efficacemente le sue diverse audience di riferimento. Particolare attenzione è stata data al video, con asset adattati alle diverse piattaforme. I social media hanno avuto un ruolo cruciale, soprattutto nel coinvolgere le famiglie più giovani e gli amanti dell’avventura, mentre le piattaforme audio sono servite a raggiungere gli ascoltatori in movimento, chi viaggia in auto e chi viaggia per lavoro.
Pur concentrandosi soprattutto sullo storytelling, la campagna ha integrato anche offerte promozionali per stimolare prenotazioni immediate. Queste offerte sono state messe in evidenza in modo strategico sui canali digitali, insieme ad annunci dinamici che mostravano le strutture locali pertinenti, incoraggiando le prenotazioni dirette sul sito di Best Western e migliorando il ROI complessivo della campagna.
Per tutta la durata della campagna, Alli ha riunito pacing media, performance creativa e risposta dell’audience in un’unica vista in tempo reale. Ask Alli ha permesso ai planner di interrogare i dati in linguaggio naturale, così il team poteva spostare l’investimento verso i momenti e i canali che generavano sia engagement sia prenotazioni.
Generare engagement, crescita e legami duraturi
84% Ricordo del brand 16% Aumento dei ricavi della piattaforma 10,3% Domanda di ricerca del brand più alta 78% Conversioni Search generate dalla CTV
La campagna ha ottenuto risultati eccezionali, con un successo evidente in diverse aree chiave:
Migliore percezione del brand: la campagna ha raggiunto un notevole 84% di ricordo del brand, a dimostrazione della forte risonanza con l’audience e dell’efficacia del nostro storytelling emotivo.
Risultati iSpot: i nuovi spot video sono stati testati su iSpot.tv, con punteggi ACE Metrics ben al di sopra dei benchmark standard per gradimento e pertinenza, oltre che per il desiderio di soggiornare da Best Western.
Crescita record dei ricavi: la campagna ha prodotto il mese con i ricavi più alti di sempre per il programma Performance Based Marketing (PBM) di Best Western. Questo risultato record ha confermato la capacità della campagna di generare risultati di business significativi. Inoltre, le campagne di conversione hanno generato un aumento del 16% dei ricavi della piattaforma, nonostante una riduzione del 7% dell’investimento, a dimostrazione dell’efficienza dell’esecuzione.
La domanda di ricerca del brand Best Western su Google è cresciuta su base annua ogni mese durante la campagna (feb +5,6%, mar +5,9%, apr +10,3%, mag +9,6%), e Best Western ha registrato la crescita maggiore all’interno del proprio gruppo di concorrenti principali quando l’investimento media è aumentato per la campagna.
Engagement su tutti i canali: la campagna ha aumentato in modo significativo l’engagement dei consumatori, con gli annunci CTV che hanno generato un aumento del 77,65% delle conversioni da ricerca su Google. Questa influenza tra canali dimostra l’efficacia dell’approccio integrato nel far avanzare i consumatori lungo il funnel.
Anche le piattaforme social hanno registrato un engagement notevole: Snapchat ha ottenuto il click-through rate più alto tra tutte le tattiche e Spotify ha riportato un eccezionale tasso di completamento audio del 95,3%.
Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business, offrendo al team una visibilità continua su come lo storytelling emotivo stava influenzando sia la brand equity sia i ricavi durante la campagna. Puntando su uno storytelling autentico basato sui segnali di brand e di business di Alli, Best Western e PMG non solo hanno attirato nuovi clienti, ma hanno anche rafforzato il legame del brand con quelli esistenti. La campagna ha aiutato Best Western a costruire una base solida e duratura per la fedeltà al brand nel lungo periodo e a posizionarlo per un successo continuo.
