Sintesi + Sfida / Dimostrare che gli sport in diretta generano vendite
CKE Restaurants gestisce due brand regionali, Carl's Jr. nell’Ovest e Hardee's nel Sud-Est e nel Midwest, il che rendeva gli acquisti TV nazionali uno spreco. Gli sport in diretta erano da tempo un punto fermo del marketing QSR, ma nessuno riusciva a collegarli a ciò che accadeva alla cassa.
Con Alli, PMG ha mappato l’audience sulla rete di punti vendita di ciascun brand e ha erogato annunci specifici per regione all’interno della stessa trasmissione nazionale di Thursday Night Football, una prima assoluta per il settore QSR. L’esposizione a livello di nucleo familiare è stata abbinata alle transazioni con carta di credito, così il budget poteva seguire i segnali di vendita reali settimana dopo settimana.
Gli sport in diretta sono diventati un canale di performance: la conversione dei nuovi acquirenti è aumentata del 63%, le iscrizioni al programma fedeltà del 107% e la conversione ha superato di quasi il 40% i benchmark QSR.
Dimostrare che gli sport in diretta generano vendite CKE gestisce due brand distinti con presenza regionale, Hardee's nel Sud-Est e nel Midwest e Carl's Jr. sulla West Coast, il che rendeva gli acquisti media nazionali tradizionali inefficienti e dispendiosi. Ogni dollaro pubblicitario doveva generare un impatto misurabile sulle vendite in negozio, non solo notorietà.
Gli sport in diretta, da sempre un pilastro del marketing QSR, non avevano un’attribuzione chiara. La maggior parte dei brand si affidava ad acquisti TV ad ampia copertura, con una precisione geografica limitata e nessun collegamento diretto con le transazioni. CKE aveva bisogno di un modello più intelligente: uno che raggiungesse i clienti giusti nei mercati giusti, si affinasse in tempo reale e collegasse direttamente l’esposizione pubblicitaria ai ricavi.
L’obiettivo era chiaro: trasformare gli sport in diretta da leva di notorietà a canale di performance.
Strategia / Targeting di precisione su scala nazionale
Targeting di precisione su scala nazionale Invece di seguire il copione standard dei posizionamenti nazionali ad ampio raggio, PMG ha sviluppato una strategia per gli sport in diretta più mirata a livello regionale e guidata dagli insight, su Thursday Night Football (TNF) di Amazon e sul College Football.
Per farlo, abbiamo basato il piano su Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha costruito personas mappate sulla presenza regionale di ciascun brand, rilevando come gli acquirenti di Carl's Jr. sulla West Coast e quelli di Hardee's nel Sud-Est e nel Midwest differissero per comportamenti nella ristorazione veloce, affinità con lo sport e fascia oraria. Le personas di Audience Planner hanno fornito al team una definizione comune dell’audience, capace di operare su scala nazionale ma di adattarsi mercato per mercato, che era il presupposto stesso della strategia.
Con TNF, abbiamo usato le funzionalità avanzate di audience di Amazon per realizzare la prima implementazione nel settore QSR del copy-splitting Audience-Based Creative (ABC). All’interno di una singola trasmissione nazionale, Carl's Jr. e Hardee's hanno erogato annunci specifici per regione, allineati alla rete di punti vendita, eliminando le impression sprecate e aumentando la pertinenza.
Per il College Football, abbiamo costruito un piano iperlocale incentrato sulle partite di SEC, ACC e Big Ten nei mercati più forti di Hardee's. Una sponsorizzazione esclusiva di SEC Network ha ulteriormente rafforzato il posizionamento sulla colazione presso un’audience di alto valore.
Il risultato è stata una strategia sportiva supportata dal digitale e pensata per una crescita misurabile.
Esecuzione / Trasformare i momenti delle partite in segnali di vendita
Trasformare i momenti delle partite in segnali di vendita Su TNF, gli annunci venivano erogati in modo dinamico in base all’area geografica e ai dati sull’aumento delle vendite con carta di credito. Uno spettatore a Los Angeles riceveva i messaggi di Carl's Jr., mentre un fan ad Atlanta vedeva Hardee's, entrambi all’interno della stessa trasmissione nazionale. Questa precisione ha garantito pertinenza riducendo al minimo l’investimento sprecato.
Per il College Football, abbiamo strutturato investimenti specifici per mercato intorno alle partite di punta su ABC/ESPN e sui network regionali, tra cui SECN, ACCN e BTN. Il peso media si è concentrato dove si trovavano i punti vendita Hardee's, focalizzando l’impatto sulla sua area principale.
Per tutta la campagna, abbiamo implementato un modello di misurazione senza precedenti che collegava l’esposizione pubblicitaria a livello di nucleo familiare alle transazioni con carta di credito. Segnali in tempo reale, tra cui affluenza nei punti vendita, download dell’app e acquisti, hanno guidato l’allocazione dinamica del budget. Invece di inseguire solo la copertura, abbiamo dato priorità alla copertura incrementale e all’aumento delle conversioni, facendo lavorare di più ogni impression.
Alli ha mantenuto attivo quel modello in tempo reale settimana dopo settimana. I team media, analytics e brand hanno usato Ask Alli per leggere i segnali di ogni settimana e testare spostamenti di budget tra TNF e College Football, mentre entrambi i brand sono rimasti allineati sulle stesse personas di Audience Planner per tutta la stagione. Col tempo, «affinare in tempo reale» ha smesso di essere uno slogan ed è diventato una routine.
Gli sport in diretta sono diventati un canale misurabile e orientato alla performance.
Impatto / Ridefinire gli sport in diretta come canale di performance
63% Conversione dei nuovi acquirenti più alta 2% Aumento costante delle transazioni 107% Aumento delle iscrizioni al programma fedeltà 40% Sopra i benchmark di conversione QSR
Ridefinire gli sport in diretta come canale di performance Il nostro approccio ha trasformato la pubblicità negli sport in diretta da tattica tradizionale di notorietà a motore di crescita basato sui dati. In un periodo di 11 settimane, le campagne su Thursday Night Football di Amazon e sul College Football hanno generato un aumento medio costante delle transazioni superiore al 2%.
CKE ha superato di quasi il 40% i benchmark del tasso di conversione QSR e ha aumentato del 63% i tassi di conversione dei nuovi acquirenti. Le iscrizioni al programma fedeltà sono cresciute del 107% e gli acquisti in app hanno registrato aumenti a due cifre dopo le messe in onda di TNF.
Alli Brand Equity è stato l’elemento di collegamento alla base dell’attribuzione dall’annuncio alla transazione a livello di nucleo familiare, riconducendo ogni impression ai segmenti di Audience Planner e alle aree regionali, così CKE poteva vedere non solo se gli sport in diretta funzionavano, ma dove, quando e per chi. Quel segnale è ora la base su cui il brand pianifica e affina i media in futuro.
Collegando direttamente l’esposizione pubblicitaria agli acquisti reali, abbiamo stabilito un nuovo benchmark per l’efficacia dei media nel settore QSR. Gli sport in diretta non sono più un investimento di massa non misurato: sono diventati uno strumento di precisione per la crescita incrementale, con un ROI verificato e un vantaggio competitivo.
«La pubblicità negli sport in diretta è da tempo un potente motore di notorietà per i brand QSR, ma avevamo bisogno che facesse di più: che generasse un impatto di business reale e misurabile. Sfruttando i dati first-party, l’erogazione dinamica degli annunci e l’ottimizzazione in tempo reale, abbiamo trasformato i media tradizionali degli sport in diretta in un canale di performance di precisione. Questo approccio ci permette di entrare in contatto con i nostri clienti dove conta di più e di trasformare l’investimento media in una crescita concreta delle vendite.»
Scott Sutton, Media Director, CKE Restaurants
La pubblicità negli sport in diretta è da tempo un potente motore di notorietà per i brand QSR, ma avevamo bisogno che facesse di più: che generasse un impatto di business reale e misurabile. Sfruttando i dati first-party, l’erogazione dinamica degli annunci e l’ottimizzazione in tempo reale, abbiamo trasformato i media tradizionali degli sport in diretta in un canale di performance di precisione. Questo approccio ci permette di entrare in contatto con i nostri clienti dove conta di più e di trasformare l’investimento media in una crescita concreta delle vendite.
