Synthèse + enjeu / Prouver que le sport en direct fait vendre
CKE Restaurants exploite deux enseignes régionales, Carl’s Jr. dans l’Ouest et Hardee’s dans le Sud-Est et le Midwest, ce qui rendait les achats TV nationaux peu rentables. Le sport en direct était depuis longtemps un pilier du marketing de la restauration rapide, mais personne ne parvenait à le relier à ce qui se passait en caisse.
Avec Alli, PMG a associé les audiences à l’implantation des restaurants de chaque enseigne et diffusé des publicités régionales au sein d’une même retransmission nationale du Thursday Night Football, une première dans la restauration rapide. L’exposition au niveau du foyer a été rapprochée des transactions par carte bancaire, afin que le budget suive chaque semaine les signaux de ventes réels.
Le sport en direct est devenu un canal de performance : la conversion de nouveaux acheteurs a augmenté de 63 %, les inscriptions au programme de fidélité de 107 %, et la conversion a dépassé de près de 40 % les références de la restauration rapide.
Prouver que le sport en direct fait vendre CKE exploite deux enseignes distinctes à l’implantation régionale, Hardee’s dans le Sud-Est et le Midwest, et Carl’s Jr. sur la côte Ouest, ce qui rendait les achats média nationaux traditionnels inefficaces et source de gaspillage. Chaque dollar publicitaire devait produire un impact mesurable sur les ventes en restaurant, au-delà de la seule notoriété.
Le sport en direct, pilier de longue date du marketing de la restauration rapide, manquait d’une attribution claire. La plupart des marques s’appuyaient sur des achats TV à large couverture, avec une précision géographique limitée et aucun lien direct avec les transactions. CKE avait besoin d’un modèle plus intelligent : un modèle qui touche les bons clients sur les bons marchés, s’affine en temps réel et relie directement l’exposition publicitaire au chiffre d’affaires.
L’objectif était clair : faire du sport en direct un canal de performance, et plus seulement un levier de notoriété.
Stratégie / Un ciblage précis à l’échelle nationale
Un ciblage précis à l’échelle nationale Plutôt que de suivre la méthode habituelle des placements nationaux à large couverture, PMG a élaboré une stratégie de sport en direct affinée par région et fondée sur les insights, sur le Thursday Night Football (TNF) d’Amazon et le football universitaire.
Pour cela, nous avons ancré le plan dans Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas calqués sur l’implantation régionale de chaque enseigne, en saisissant ce qui distinguait les clients de Carl’s Jr. sur la côte Ouest et ceux de Hardee’s dans le Sud-Est et le Midwest en matière d’habitudes de restauration rapide, d’affinité avec le sport et de moments de la journée. Ces personas Audience Planner ont donné à l’équipe une définition commune des audiences, capable de fonctionner à l’échelle nationale tout en s’adaptant marché par marché, ce qui était tout le principe de la stratégie.
Sur le TNF, nous avons utilisé les capacités d’audience avancées d’Amazon pour réaliser la première mise en œuvre dans la restauration rapide du copy-splitting Audience-Based Creative (ABC). Au sein d’une même retransmission nationale, Carl’s Jr. et Hardee’s ont diffusé des publicités régionales alignées sur l’implantation de leurs restaurants, ce qui a supprimé les impressions perdues et renforcé la pertinence.
Pour le football universitaire, nous avons construit un plan hyperlocal centré sur les matchs de la SEC, de l’ACC et du Big Ten, alignés sur les marchés les plus forts de Hardee’s. Un sponsoring exclusif de SEC Network a encore renforcé le positionnement petit-déjeuner auprès d’une audience à forte valeur.
Le résultat : une stratégie sportive pilotée par le digital et conçue pour une croissance mesurable.
Exécution / Transformer les moments de match en signaux de ventes
Transformer les moments de match en signaux de ventes Sur le TNF, les publicités étaient diffusées de façon dynamique selon la zone géographique et les données de hausse des ventes par carte bancaire. Un téléspectateur à Los Angeles recevait un message Carl’s Jr., tandis qu’un fan à Atlanta voyait Hardee’s, au sein de la même retransmission nationale. Cette précision garantissait la pertinence tout en limitant l’investissement perdu.
Pour le football universitaire, nous avons structuré des investissements par marché autour des grandes affiches sur ABC/ESPN et sur les chaînes régionales, dont SECN, ACCN et BTN. La pression média se concentrait là où se trouvaient les restaurants Hardee’s, pour maximiser l’impact sur sa zone d’implantation principale.
Tout au long de la campagne, nous avons mis en place un dispositif de mesure inédit reliant l’exposition publicitaire au niveau du foyer aux transactions par carte bancaire. Des signaux en temps réel, dont la fréquentation des restaurants, les téléchargements de l’application et les achats, pilotaient une allocation dynamique du budget. Au lieu de rechercher uniquement la couverture, nous avons privilégié la couverture incrémentale et la hausse de conversion, pour que chaque impression travaille davantage.
Alli a fait tourner ce modèle en temps réel semaine après semaine. Les équipes média, analytics et marque ont utilisé Ask Alli pour lire les signaux de chaque semaine et tester des transferts de budget entre le TNF et le football universitaire, tandis que les deux enseignes restaient sur les mêmes personas Audience Planner pendant toute la saison. Avec le temps, « affiner en temps réel » a cessé d’être un slogan pour devenir une routine.
Le sport en direct est devenu un canal mesurable, piloté par la performance.
Impact / Faire du sport en direct un canal de performance
63 % de conversion de nouveaux acheteurs en plus 2 % de hausse durable des transactions 107 % de hausse des inscriptions au programme de fidélité 40 % au-dessus des références de conversion de la restauration rapide
Faire du sport en direct un canal de performance Notre approche a fait de la publicité dans le sport en direct, une tactique de notoriété héritée du passé, un moteur de croissance fondé sur les données. Sur une période de 11 semaines, les campagnes Thursday Night Football d’Amazon et football universitaire ont généré une hausse moyenne durable des transactions de plus de 2 %.
CKE a dépassé de près de 40 % les références de taux de conversion de la restauration rapide et augmenté de 63 % les taux de conversion de nouveaux acheteurs. Les inscriptions au programme de fidélité ont progressé de 107 %, et les achats dans l’application ont enregistré des hausses à deux chiffres après les diffusions du TNF.
Alli Brand Equity faisait le lien derrière l’attribution de la publicité aux transactions au niveau du foyer, en reliant chaque impression aux segments Audience Planner et aux implantations régionales, pour que CKE voie non seulement si le sport en direct fonctionnait, mais aussi où, quand et pour qui. Ce signal sert désormais de base à la façon dont la marque planifie et affine ses médias.
En reliant directement l’exposition publicitaire aux achats réels, nous avons établi une nouvelle référence pour l’efficacité média dans la restauration rapide. Le sport en direct ne fonctionnait plus comme un investissement de masse non mesuré : il est devenu un outil de précision au service de la croissance incrémentale, avec un ROI vérifié et un avantage concurrentiel.
« La publicité dans le sport en direct est depuis longtemps un puissant levier de notoriété pour les enseignes de restauration rapide, mais nous avions besoin qu’elle fasse plus, nous avions besoin qu’elle produise un impact business réel et mesurable. En exploitant les données first-party, la diffusion publicitaire dynamique et l’optimisation en temps réel, nous avons transformé le média traditionnel du sport en direct en un canal de performance de précision. Cette approche nous permet d’entrer en contact avec nos clients là où c’est le plus important et de transformer l’investissement média en croissance tangible des ventes. »
Scott Sutton, Media Director, CKE Restaurants
La publicité dans le sport en direct est depuis longtemps un puissant levier de notoriété pour les enseignes de restauration rapide, mais nous avions besoin qu’elle fasse plus, nous avions besoin qu’elle produise un impact business réel et mesurable. En exploitant les données first-party, la diffusion publicitaire dynamique et l’optimisation en temps réel, nous avons transformé le média traditionnel du sport en direct en un canal de performance de précision. Cette approche nous permet d’entrer en contact avec nos clients là où c’est le plus important et de transformer l’investissement média en croissance tangible des ventes.
