Zusammenfassung + Herausforderung / Der Nachweis, dass Live-Sport Umsatz bringt
CKE Restaurants führt zwei regionale Marken, Carl’s Jr. im Westen und Hardee’s im Südosten und Mittleren Westen der USA. Nationale TV-Buchungen waren deshalb mit hohen Streuverlusten verbunden. Live-Sport gehörte seit Langem zum festen Repertoire im QSR-Marketing, doch niemand konnte ihn mit dem verbinden, was an der Kasse passierte.
Mit Alli ordnete PMG die Zielgruppen dem Filialnetz jeder Marke zu und spielte innerhalb derselben nationalen Übertragung von Thursday Night Football regionsspezifische Anzeigen aus, eine Premiere im QSR-Bereich. Medienkontakte auf Haushaltsebene wurden mit Kreditkartentransaktionen abgeglichen, sodass das Budget Woche für Woche echten Umsatzsignalen folgen konnte.
Live-Sport wurde zum Performance-Kanal: Die Conversion neuer Käufer stieg um 63 %, die Anmeldungen im Treueprogramm um 107 %, und die Conversion lag fast 40 % über den QSR-Benchmarks.
Der Nachweis, dass Live-Sport Umsatz bringt CKE führt zwei eigenständige Marken mit regionaler Präsenz, Hardee’s im Südosten und Mittleren Westen und Carl’s Jr. an der Westküste. Klassische nationale Mediabuchungen waren daher ineffizient und mit hohen Streuverlusten verbunden. Jeder Werbedollar musste messbaren Umsatz in den Restaurants bringen, und nicht nur Bekanntheit.
Dem Live-Sport, seit Langem ein Grundpfeiler des QSR-Marketings, fehlte eine klare Attribution. Die meisten Marken setzten auf reichweitenstarke TV-Buchungen mit wenig geografischer Präzision und ohne direkte Verbindung zu Transaktionen. CKE brauchte ein besseres Modell: eines, das die richtigen Kunden in den richtigen Märkten erreicht, in Echtzeit nachgeschärft wird und Medienkontakte direkt mit Umsatz verknüpft.
Das Ziel war klar: Live-Sport sollte vom Bekanntheitsinstrument zum Performance-Kanal werden.
Strategie / Präzises Targeting in nationaler Größenordnung
Präzises Targeting in nationaler Größenordnung Statt dem üblichen Muster breiter nationaler Platzierungen zu folgen, entwickelte PMG eine regional geschärfte, erkenntnisgetriebene Live-Sport-Strategie für Thursday Night Football (TNF) bei Amazon und College Football.
Dafür bauten wir den Plan auf Alli auf, dem Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas, die dem regionalen Filialnetz jeder Marke zugeordnet waren, und bildete ab, wie sich Käufer von Carl’s Jr. an der Westküste und Käufer von Hardee’s im Südosten und Mittleren Westen im QSR-Verhalten, in ihrer Sportaffinität und nach Tageszeit unterschieden. Diese Audience-Planner-Personas gaben dem Team eine gemeinsame Zielgruppendefinition, die national skalierte und sich zugleich Markt für Markt anpassen ließ. Genau darauf beruhte die gesamte Strategie.
Bei TNF nutzten wir die fortschrittlichen Zielgruppenfunktionen von Amazon für die erste QSR-Umsetzung von Audience-Based Creative (ABC) Copy-Splitting. Innerhalb einer einzigen nationalen Übertragung spielten Carl’s Jr. und Hardee’s regionsspezifische Anzeigen passend zu ihren Filialnetzen aus. Das vermied verschwendete Impressions und steigerte die Relevanz.
Für College Football entwickelten wir einen stark lokalisierten Plan mit Fokus auf Spiele der SEC, ACC und Big Ten in den stärksten Märkten von Hardee’s. Ein exklusives Sponsoring beim SEC Network stärkte zusätzlich die Frühstückspositionierung bei einer kaufkräftigen Zielgruppe.
Das Ergebnis war eine digital gestützte Sportstrategie, die auf messbares Wachstum ausgelegt war.
Umsetzung / Spieltagsmomente als Umsatzsignale
Spieltagsmomente als Umsatzsignale Bei TNF wurden Anzeigen dynamisch nach Region und Daten zum Kreditkartenumsatz ausgespielt. Ein Zuschauer in Los Angeles sah Werbung von Carl’s Jr., ein Fan in Atlanta Werbung von Hardee’s, beide innerhalb derselben nationalen Übertragung. Diese Präzision sorgte für Relevanz und hielt Streuverluste gering.
Für College Football bündelten wir marktspezifische Investitionen rund um Top-Spiele auf ABC/ESPN und regionalen Sendern wie SECN, ACCN und BTN. Der Mediadruck konzentrierte sich dort, wo Hardee’s Restaurants betreibt, und damit auf das Kerngebiet der Marke.
Während der gesamten Kampagne setzten wir ein bis dahin einzigartiges Messmodell ein, das Medienkontakte auf Haushaltsebene mit Kreditkartentransaktionen verknüpfte. Echtzeitsignale wie Besucherfrequenz, App-Downloads und Käufe steuerten die dynamische Budgetverteilung. Statt nur Reichweite zu verfolgen, priorisierten wir inkrementelle Reichweite und Conversion-Lift, sodass jede Impression mehr bewirkte.
Alli hielt dieses Echtzeitmodell Woche für Woche am Laufen. Media-, Analytics- und Markenteams nutzten Ask Alli, um die Signale jeder Woche auszuwerten und Budgetverschiebungen zwischen TNF und College Football zu testen, während beide Marken die ganze Saison über mit denselben Audience-Planner-Personas arbeiteten. Mit der Zeit wurde „in Echtzeit nachschärfen“ vom Slogan zur Routine.
Live-Sport wurde zu einem messbaren, performanceorientierten Kanal.
Wirkung / Live-Sport als Performance-Kanal neu definiert
63 % höhere Conversion neuer Käufer 2 % anhaltendes Transaktionsplus 107 % mehr Anmeldungen im Treueprogramm 40 % über den QSR-Conversion-Benchmarks
Live-Sport als Performance-Kanal neu definiert Unser Ansatz machte Live-Sport-Werbung von einer althergebrachten Bekanntheitstaktik zu einem datengetriebenen Wachstumsmotor. Über einen Zeitraum von elf Wochen erzielten die Kampagnen bei Thursday Night Football von Amazon und College Football ein anhaltendes durchschnittliches Transaktionsplus von über 2 %.
CKE übertraf die QSR-Benchmarks für die Conversion-Rate um fast 40 % und steigerte die Conversion-Rate neuer Käufer um 63 %. Die Anmeldungen im Treueprogramm stiegen um 107 %, und die App-Käufe legten nach TNF-Übertragungen zweistellig zu.
Alli Brand Equity bildete das Bindeglied für die Attribution von Anzeigen zu Transaktionen auf Haushaltsebene. Jede Impression wurde Audience-Planner-Segmenten und regionalen Filialnetzen zugeordnet, sodass CKE nicht nur sah, ob Live-Sport wirkte, sondern auch wo, wann und bei wem. Dieses Signal ist heute die Grundlage dafür, wie die Marke Media plant und nachschärft.
Indem wir Medienkontakte direkt mit realen Käufen verknüpften, setzten wir einen neuen Maßstab für die Wirksamkeit von Media im QSR-Bereich. Live-Sport war keine ungemessene Investition in Massenreichweite mehr, sondern ein präzises Instrument für inkrementelles Wachstum, mit nachgewiesenem ROI und echtem Wettbewerbsvorteil.
„Live-Sport-Werbung ist für QSR-Marken seit Langem ein starker Treiber für Bekanntheit, aber wir brauchten mehr: Sie sollte echte, messbare Geschäftsergebnisse liefern. Mit First-Party-Daten, dynamischer Anzeigenauslieferung und Optimierung in Echtzeit haben wir klassische Live-Sport-Medien zu einem präzisen Performance-Kanal gemacht. So erreichen wir unsere Kunden dort, wo es am meisten zählt, und machen aus Media-Investitionen spürbares Umsatzwachstum.“
Scott Sutton, Media Director, CKE Restaurants
Live-Sport-Werbung ist für QSR-Marken seit Langem ein starker Treiber für Bekanntheit, aber wir brauchten mehr: Sie sollte echte, messbare Geschäftsergebnisse liefern. Mit First-Party-Daten, dynamischer Anzeigenauslieferung und Optimierung in Echtzeit haben wir klassische Live-Sport-Medien zu einem präzisen Performance-Kanal gemacht. So erreichen wir unsere Kunden dort, wo es am meisten zählt, und machen aus Media-Investitionen spürbares Umsatzwachstum.
