Resumen ejecutivo + desafío / Demostrar que los deportes en vivo generan ventas
CKE Restaurants gestiona dos marcas regionales, Carl's Jr. en el oeste y Hardee's en el sudeste y el Medio Oeste, por lo que las compras de TV nacional suponían un desperdicio. Los deportes en vivo eran desde hace tiempo un pilar del marketing de restaurantes de servicio rápido (QSR), pero nadie podía relacionarlos con lo que ocurría en la caja.
Con Alli, PMG asignó las audiencias a la red de locales de cada marca y emitió anuncios específicos por región dentro de la misma transmisión nacional de Thursday Night Football, algo inédito en el sector QSR. La exposición a nivel de hogar se cruzó con las transacciones con tarjeta de crédito, de modo que el presupuesto pudo seguir las señales reales de ventas semana a semana.
Los deportes en vivo se convirtieron en un canal de performance: la conversión de nuevos compradores netos subió un 63 %, los registros en el programa de fidelización aumentaron un 107 % y la conversión se situó casi un 40 % por encima de las referencias del sector QSR.
Demostrar que los deportes en vivo generan ventas CKE gestiona dos marcas distintas con presencia regional, Hardee's en el sudeste y el Medio Oeste, y Carl's Jr. en la costa oeste, lo que hacía que las compras de medios nacionales tradicionales fueran ineficientes y supusieran un desperdicio. Cada dólar de publicidad debía generar un impacto medible en las ventas en tienda, y no solo reconocimiento.
Los deportes en vivo, un pilar histórico del marketing QSR, carecían de una atribución clara. La mayoría de las marcas recurría a compras de TV de amplio alcance, con poca precisión geográfica y sin vínculo directo con las transacciones. CKE necesitaba un modelo más inteligente: uno que llegara a los clientes adecuados en los mercados adecuados, se ajustara en tiempo real y vinculara la exposición publicitaria directamente con los ingresos.
El objetivo era claro: convertir los deportes en vivo de una apuesta de reconocimiento en un canal de performance.
Estrategia / Segmentación de precisión a escala nacional
Segmentación de precisión a escala nacional En lugar de seguir el manual habitual de emplazamientos nacionales amplios, PMG desarrolló una estrategia de deportes en vivo afinada por región y basada en insights, en Thursday Night Football (TNF) de Amazon y en el fútbol americano universitario.
Para ello, basamos el plan en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas asignadas a la presencia regional de cada marca, que recogían cómo se diferenciaban los compradores de Carl's Jr. en la costa oeste y los de Hardee's en el sudeste y el Medio Oeste en sus hábitos de consumo QSR, su afinidad con los deportes y su franja horaria. Esas personas de Audience Planner dieron al equipo una definición de audiencia compartida que podía funcionar a escala nacional y adaptarse mercado por mercado, que era la premisa de toda la estrategia.
Con TNF, usamos las capacidades avanzadas de audiencia de Amazon para llevar a cabo la primera implementación en el sector QSR de la división de copys Audience-Based Creative (ABC). Dentro de una misma transmisión nacional, Carl's Jr. y Hardee's emitieron anuncios específicos por región, alineados con su red de locales, lo que eliminó impresiones desperdiciadas y aumentó la relevancia.
Para el fútbol americano universitario, creamos un plan hiperlocalizado centrado en partidos de la SEC, la ACC y la Big Ten alineados con los mercados más fuertes de Hardee's. Un patrocinio exclusivo de SEC Network reforzó además el posicionamiento de desayunos ante una audiencia de alto valor.
El resultado fue una estrategia deportiva con soporte digital, diseñada para un crecimiento medible.
Ejecución / Convertir los momentos de partido en señales de ventas
Convertir los momentos de partido en señales de ventas En TNF, los anuncios se emitieron de forma dinámica según la geografía y los datos de aumento de ventas con tarjeta de crédito. Un espectador en Los Ángeles recibía mensajes de Carl's Jr., mientras que un aficionado en Atlanta veía Hardee's, ambos dentro de la misma transmisión nacional. Esta precisión garantizó la relevancia y redujo al mínimo la inversión desperdiciada.
Para el fútbol americano universitario, estructuramos inversiones específicas por mercado en torno a los grandes partidos en ABC/ESPN y en cadenas regionales como SECN, ACCN y BTN. El peso de medios se concentró donde estaban los locales de Hardee's, para centrar el impacto en su zona principal.
A lo largo de la campaña, implementamos un marco de medición pionero que vinculaba la exposición publicitaria a nivel de hogar con las transacciones con tarjeta de crédito. Las señales en tiempo real, como el tráfico a tienda, las descargas de la app y las compras, guiaron una asignación dinámica del presupuesto. En lugar de perseguir solo el alcance, priorizamos el alcance incremental y el aumento de la conversión, para que cada impresión rindiera más.
Alli mantuvo ese modelo en tiempo real funcionando semana tras semana. Los equipos de medios, analítica y marca usaron Ask Alli para leer las señales de cada semana y probar cambios de presupuesto entre TNF y el fútbol americano universitario, mientras ambas marcas trabajaban con las mismas personas de Audience Planner durante toda la temporada. Con el tiempo, “ajustar en tiempo real” dejó de ser un eslogan y se convirtió en una rutina.
Los deportes en vivo se convirtieron en un canal medible, orientado al performance.
Impacto / Los deportes en vivo como canal de performance
63 % más de conversión de nuevos compradores netos 2 % de aumento sostenido de las transacciones 107 % de aumento de los registros en el programa de fidelización 40 % por encima de las referencias de conversión del sector QSR
Los deportes en vivo como canal de performance Nuestro enfoque convirtió la publicidad en deportes en vivo, una táctica tradicional de reconocimiento, en un motor de crecimiento basado en datos. Durante un periodo de 11 semanas, las campañas en Thursday Night Football de Amazon y en el fútbol americano universitario generaron un aumento promedio sostenido de las transacciones de más del 2 %.
CKE superó en casi un 40 % las referencias de tasa de conversión del sector QSR y aumentó un 63 % las tasas de conversión de nuevos compradores netos. Los registros en el programa de fidelización subieron un 107 %, y las compras en la app registraron aumentos de dos dígitos tras las emisiones de TNF.
Alli Brand Equity sostuvo la atribución de anuncio a transacción a nivel de hogar: vinculó cada impresión con los segmentos de Audience Planner y la presencia regional, para que CKE pudiera ver no solo si los deportes en vivo funcionaban, sino dónde, cuándo y para quién. Esa señal es ahora la base de cómo la marca planifica y ajusta sus medios.
Al vincular directamente la exposición publicitaria con las compras reales, establecimos una nueva referencia de eficacia de medios para el sector QSR. Los deportes en vivo dejaron de ser una inversión de alcance masivo sin medir y se convirtieron en una herramienta de precisión para el crecimiento incremental, con un ROI verificado y una ventaja competitiva.
“La publicidad en deportes en vivo ha sido durante mucho tiempo un potente motor de reconocimiento para las marcas QSR, pero necesitábamos que hiciera más: necesitábamos que generara un impacto real y medible en el negocio. Gracias a los datos first-party, la entrega dinámica de anuncios y la optimización en tiempo real, hemos transformado los medios tradicionales de deportes en vivo en un canal de performance de precisión. Este enfoque nos permite conectar con nuestros clientes donde más importa y convertir la inversión en medios en un crecimiento tangible de las ventas.”
Scott Sutton, Media Director, CKE Restaurants
La publicidad en deportes en vivo ha sido durante mucho tiempo un potente motor de reconocimiento para las marcas QSR, pero necesitábamos que hiciera más: necesitábamos que generara un impacto real y medible en el negocio. Gracias a los datos first-party, la entrega dinámica de anuncios y la optimización en tiempo real, hemos transformado los medios tradicionales de deportes en vivo en un canal de performance de precisión. Este enfoque nos permite conectar con nuestros clientes donde más importa y convertir la inversión en medios en un crecimiento tangible de las ventas.
