Fomentar la lealtad de los viajeros con momentos genuinos
Best Western compite en una categoría hotelera donde es difícil diferenciarse por servicios o por precio. La marca quería ir más allá de las promociones y formar parte de la experiencia de viaje en sí, con el tipo de conexión emocional que hace que los viajeros vuelvan.
Con Alli, PMG identificó tres tipos de viajeros a partir de datos de comportamiento en vivo y de investigación: familias, buscadores de aventura y jubilados atentos al presupuesto. El modelado del mix de medios en Alli Brand Equity y los datos competitivos de Alli Business Insights llevaron la inversión hacia la primavera y hacia canales poco aprovechados para la campaña "Life's a Trip".
La campaña alcanzó un 84 % de recuerdo de marca y logró el mes de mayor facturación en la historia del programa de performance de Best Western, con un 16 % más de ingresos en la plataforma y un 7 % menos de inversión.
Viajar es una aventura, una mezcla vibrante, caótica y hermosa de momentos emocionantes y agotadores. Está llena de imperfecciones y, aun así, puede ser perfecta. Best Western lo abraza todo y quiere posicionar la marca como el puente que conecta a las personas con experiencias inolvidables y nuevos recuerdos, y que apoya sus aventuras de forma confiable en cada paso del camino. Nuestro objetivo era establecer a Best Western como el catalizador que ayuda a los viajeros a recorrer la montaña rusa de la vida real mientras aprovechan al máximo cada viaje.
Con pocas diferencias tangibles frente a sus competidores, Best Western entendió la importancia de responder al deseo de los viajeros de vivir experiencias auténticas. Para lograrlo, la marca se asoció con PMG para alejar sus mensajes de las promociones puras y centrarse en una narrativa con resonancia emocional que pudiera diferenciarla y fortalecer la lealtad de los clientes.
Conectar con las personas adecuadas, de la forma adecuada
Para responder a este desafío, Best Western, bajo el liderazgo de su Chief Marketing Officer, Joelle Park, lanzó la campaña "Life's a Trip", con PMG al frente del marketing integrado en estrategia de comunicación, ideación creativa, producción y ejecución de medios. Nuestra estrategia y nuestro enfoque eran claros: elevar la marca creando conexiones emocionales con los viajeros y posicionar a Best Western como un catalizador de su escapada ideal, además de un lugar donde alojarse, para que forme parte significativa de su experiencia de viaje.
Para que "Life's a Trip" se sintiera personal, el equipo primero tenía que saber quiénes eran realmente los viajeros de Best Western, y lo averiguó en Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner combinó los perfiles de consumidores de YouGov con señales de comportamiento de las plataformas que usan los viajeros, para que cada persona describiera cómo viaja realmente la gente y no solo cómo responde una encuesta. Ese análisis reveló tres arquetipos clave de viajero: el viajero centrado en la familia, que prefiere destinos de playa o parques de diversiones; el viajero de aventura, que prioriza los parques nacionales y es flexible con el alojamiento; y el viajero jubilado atento al presupuesto, que viaja sobre todo para visitar a amigos y familiares. Estos insights fueron fundamentales para definir cómo llegar con eficacia a cada uno de estos grupos.
Crear historias que impulsan la acción
PMG ejecutó la campaña con precisión, con foco tanto en la narrativa creativa como en el despliegue estratégico de medios.
La creatividad de la campaña se centró en varios spots de video que contaban historias cercanas y emotivas de experiencias de viaje reales. Cada spot destacaba momentos simples pero significativos, como una familia que disfruta de un día de playa o una pareja que intenta tomar la foto perfecta de su perro. Estas historias cobraron vida con una versión nostálgica y a la vez moderna de la clásica canción de The Band, "The Weight", que dio profundidad a la campaña y la hizo más memorable.
El mensaje era claro y directo: "Life's a trip. Make the most of it at Best Western." Este eslogan resumía el compromiso de la marca de ser más que un hotel: una parte integral de la experiencia de viaje. Y para reforzar el recuerdo de marca, tomamos una idea del cine e integramos el logotipo de Best Western en la apertura y el cierre de los spots, lo que ayudó a que la creatividad se destacara sin restarle protagonismo a la historia.
Los datos históricos de desempeño, los insights del modelado del mix de medios (MMM) de Alli Brand Equity y la inteligencia competitiva de Alli Business Insights alimentaron una única estrategia de inversión en medios. Esa visión llevó la inversión hacia un mayor foco en la primavera y en canales antes poco aprovechados, para capitalizar la demanda, lograr más impacto que en años anteriores y adaptarse a los cambios en los hábitos de medios y de reserva de los viajeros.
Además, la campaña usó un mix de medios amplio pero focalizado para maximizar el alcance y la interacción, con televisión abierta, TV conectada, video en línea, audio, redes sociales, display y formatos rich media. Este enfoque multicanal garantizó que la campaña llegara de forma eficaz a sus diversas audiencias objetivo. Se puso un énfasis especial en el video, con piezas adaptadas a cada plataforma. Las redes sociales tuvieron un papel clave, sobre todo para atraer a familias jóvenes y buscadores de aventura, mientras que las plataformas de audio sirvieron para llegar a oyentes en movimiento, viajeros por carretera y viajeros de negocios.
Aunque el foco principal estaba en la narrativa, la campaña también integró ofertas promocionales para impulsar reservas inmediatas. Estas ofertas se destacaron estratégicamente en los canales digitales junto con anuncios dinámicos que mostraban propiedades locales relevantes, lo que fomentó las reservas directas en el sitio web de Best Western y mejoró el ROI general de la campaña.
Durante toda la campaña, Alli conectó el pacing de medios, el desempeño creativo y la respuesta de la audiencia en una sola vista en tiempo real. Ask Alli permitió a los planificadores consultar los datos en lenguaje sencillo, para que el equipo pudiera mover la inversión hacia los momentos y canales que impulsaban tanto la interacción como las reservas.
Impulsar la interacción, el crecimiento y conexiones duraderas
84 % de recuerdo de marca 16 % de aumento de los ingresos en la plataforma 10,3 % más de demanda de búsqueda de marca 78 % de conversiones de búsqueda impulsadas por CTV
La campaña logró resultados sobresalientes, y su éxito fue evidente en varias áreas clave:
Mejor percepción de marca: la campaña logró un notable 84 % de recuerdo de marca, lo que demuestra su fuerte resonancia con las audiencias y la eficacia de nuestra narrativa emocional.
Hallazgos de iSpot: los nuevos spots de video se evaluaron en iSpot.tv, con puntuaciones de ACE Metrics muy por encima de los benchmarks estándar en simpatía y relevancia, así como en deseo de alojarse en Best Western.
Crecimiento récord de ingresos: la campaña logró el mes de mayor facturación de la historia del programa Performance Based Marketing (PBM) de Best Western. Este desempeño récord confirmó la capacidad de la campaña para generar resultados de negocio significativos. Además, las campañas de conversión generaron un aumento del 16 % en los ingresos en la plataforma, pese a una reducción del 7 % en la inversión, lo que demuestra la eficiencia de la ejecución.
La demanda de búsqueda de marca de Best Western en Google creció interanualmente cada mes durante la campaña (feb. +5,6 %, mar. +5,9 %, abr. +10,3 %, may. +9,6 %), y Best Western registró el mayor crecimiento de su grupo de competidores principales cuando se escaló la inversión en medios para la campaña.
Interacción en todos los canales: la campaña aumentó de forma significativa la interacción de los consumidores, y los anuncios de CTV generaron un aumento del 77,65 % en las conversiones de búsqueda en Google. Esta influencia entre canales muestra la eficacia del enfoque integrado para hacer avanzar a los consumidores por el embudo.
Las plataformas sociales también registraron una interacción notable: Snapchat logró la tasa de clics más alta de todas las tácticas y Spotify reportó una tasa de reproducción completa de audio excepcional, del 95,3 %.
Alli Brand Equity vinculó en tiempo real las señales de marca y de negocio, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo la narrativa emocional movía tanto el valor de marca como los ingresos a lo largo de la campaña. Al centrarse en una narrativa auténtica respaldada por la inteligencia en tiempo real de Alli, Best Western y PMG no solo atrajeron nuevos clientes, sino que también profundizaron la conexión de la marca con los existentes. La campaña ayudó a Best Western a sentar una base sólida y sostenible para la lealtad a la marca a largo plazo y a posicionarla para seguir creciendo.
