Resumo executivo + desafio / A entrada na elite europeia dos veículos elétricos
A BYD é uma das principais fabricantes de veículos elétricos da China, mas em 2024 era quase desconhecida na Europa. A marca precisava fazer o lançamento no Reino Unido, na França, na Alemanha, na Espanha e na Itália e conquistar espaço ao lado de concorrentes estabelecidos como a Tesla.
Com Alli, a PMG traçou o perfil dos públicos mercado a mercado para refletir as diferenças entre países na prontidão para veículos elétricos e na atitude em relação à marca. Um plano through-the-line construído em torno do patrocínio da BYD à Euro 2024 combinou TV, YouTube e out-of-home perto de pontos de recarga, e Alli Brand Equity acompanhou lembrança, consideração e share of search em cada mercado.
Em quatro meses, as pesquisas pela marca subiram 398%, o tráfego no site cresceu 159% e a demanda pela marca aumentou 114%, o que colocou a BYD no mesmo nível de concorrentes muito mais estabelecidos.
A entrada na elite europeia dos veículos elétricos A BYD, empresa líder de veículos elétricos (VE) na China, fez parceria com a nossa equipe para expandir para um mercado novo e altamente competitivo: a Europa. Embora a BYD seja um nome conhecido em todos os lares da China, era praticamente desconhecida nos principais mercados europeus. A montadora queria consolidar a sua posição como marca global líder de VE em cinco regiões essenciais: Reino Unido, França, Alemanha, Espanha e Itália. O nosso desafio era elevar uma marca chinesa de VE com pouco reconhecimento na Europa e posicioná-la rapidamente como líder de mercado, com mais reconhecimento, interesse dos consumidores e favorabilidade à marca.
Estratégia / Mudar a percepção. Alcançar os motoristas certos.
Mudar a percepção. Alcançar os motoristas certos. Na Europa, o reconhecimento da BYD entre os consumidores era muito menor que o de concorrentes estabelecidos como a Tesla. A análise de sentimento revelou desafios adicionais, com percepções negativas ligadas à origem chinesa da BYD. Para superar esses obstáculos, precisávamos concentrar o foco em duas áreas-chave: alcançar o público certo, compradores de carros com visão de futuro e consumidores com consciência ambiental, e reformular a percepção da marca.
Para basear esse trabalho de público em sinais reais, e não em suposições pan-europeias, recorremos ao Alli, o sistema operacional da PMG. Alli Audience Planner construiu personas mercado a mercado no Reino Unido, na França, na Alemanha, na Espanha e na Itália, com as diferenças entre países na consideração, na prontidão para veículos elétricos e no sentimento em relação à origem chinesa. Essas personas do Audience Planner deram à equipe uma visão compartilhada do público, que podia ser adaptada a cada região sem perder o fio condutor da história da marca.
A nossa abordagem orientada por dados incluiu uma estratégia de mídia through-the-line abrangente, criada para aumentar a visibilidade da marca e a confiança na missão da BYD de contribuir para um mundo mais verde. Patrocínios e parcerias reforçaram essa estratégia com associações positivas à marca e ajudaram a posicionar a BYD como líder global no setor de veículos elétricos.
Execução / Presença nos momentos que movem a Europa
Presença nos momentos que movem a Europa A TV linear foi usada nas cinco regiões, complementada por connected TV (CTV) e vídeo sob demanda (VOD). Formatos digitais out-of-home (OOH) de alto impacto foram posicionados de forma estratégica em locais-chave, com espaços premium dentro das Ultra Low Emission Zones (ULEZ) e no mobiliário urbano perto de postos de combustível e pontos de recarga.
Um pilar central da campanha foi o patrocínio da BYD à Euro 2024. Usamos esse patrocínio para construir brand equity entre os principais públicos do esporte, com anúncios nos grandes eventos esportivos, incluindo a Champions League e o Six Nations. Em colaboração com criadores de conteúdo, tornamos a BYD uma das primeiras marcas lembradas por milhões de fãs de futebol e aproveitamos a crescente expectativa pelo torneio. Para maximizar o engajamento, implementamos contagens regressivas dinâmicas em cada partida, que aumentavam a expectativa com os dias e horas até a grande disputa da Euro 2024.
A campanha criou uma conexão emocional com a BYD por meio de um mix de vídeo online, formatos rich media e segmentação semântica avançada, com um aumento significativo do reconhecimento da marca. Os YouTube Mastheads garantiram 100% de share of voice na hora crítica após as partidas e alcançaram fãs ansiosos para ver os melhores momentos. Além disso, os anúncios no perímetro do campo garantiram a visibilidade da BYD dentro dos próprios jogos, o que reforçou ainda mais a presença da marca.
Também reforçamos a mensagem da BYD com inventário de vídeo premium para destacar a linha de modelos elétricos da marca e obter insights sobre as preferências do público. Com a iniciativa “Green Marketplaces”, uma lista selecionada de mais de 800 sites programáticos sustentáveis, entregamos impressões segmentadas em redes de publishers com consciência ambiental e beneficente. A iniciativa elevou a visibilidade da marca e também plantou 39.000 árvores e gerou mais de £ 20.000 em doações beneficentes.
Cinco mercados, dezenas de parceiros e um patrocínio ao vivo da Euro 2024 exigiam decisões rápidas. As equipes de estratégia, mídia e analytics usaram Ask Alli como um espaço comum para verificar sinais de público e pôr à prova decisões de criação e de canal. Todos os mercados mantiveram as mesmas personas do Audience Planner, mesmo com a mudança dos momentos de cada dia de jogo.
Impacto / Um novo líder de veículos elétricos na Europa
114% de aumento da demanda pela marca 159% de aumento do tráfego no site 398% de aumento nas pesquisas pela marca
Um novo líder de veículos elétricos na Europa Em apenas quatro meses após o lançamento, a performance da BYD superou todas as expectativas. A marca teve um aumento de 24% na lembrança, de 88% na consideração de marca e uma melhora expressiva de 187% na imagem de marca. Nos cinco mercados-alvo, a BYD teve ganhos significativos de share of search: 130% no Reino Unido, 78% na França, 19% na Alemanha, 79% na Espanha e 53% na Itália, o que colocou a marca de veículos elétricos no mesmo nível de concorrentes mais estabelecidos.
Após a campanha de TV, observamos um aumento substancial nas pesquisas pela marca, que resultou em um salto de 159% no tráfego do site e de 114% na demanda pela marca. A AutoTrader, parceira essencial nesse esforço, registrou um aumento de 69% nas visualizações de modelos da BYD na sua plataforma apenas no primeiro fim de semana da Euro 2024. Além disso, um estudo da Carwow revelou um aumento notável no reconhecimento da marca: 46% dos entrevistados conheciam a BYD depois do torneio, contra 28% antes. Esse aumento de reconhecimento gerou 57% mais consultas na plataforma.
Alli Brand Equity relacionou esses movimentos de lembrança, consideração, imagem de marca e share of search à exposição de mídia e aos segmentos do Audience Planner, o que deu à BYD uma leitura clara de quais mercados e públicos avançavam mais rápido e onde investir em seguida, à medida que a marca continua a crescer na Europa.
